3月15日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M（HMb.ST）發(fā)布第一季度業(yè)績簡報(bào)，在2022年12月至2023年2月，H&M集團(tuán)凈銷售額同比增長12%達(dá)到548.72億瑞典克朗，約合人民幣360億元。

　　華爾街投行Jefferies的分析師表示，“比擔(dān)心的還要糟糕”，本地貨幣銷售額明顯低于市場普遍預(yù)期，其預(yù)計(jì)第一季度H&M集團(tuán)的息稅前利潤（EBIT）將出現(xiàn)虧損。H&M股價(jià)在早盤下跌了6%。

　　近半年來，H&M在中國的閉店潮愈演愈烈。近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)杭州西湖邊的H&M工聯(lián)CC店在3月底要撤店了�！拔覀兗磳�搬遷，期待與您再次相遇。”在杭州最為繁華的湖濱商圈，櫥窗內(nèi)的一塊紅色小展板，預(yù)告了這家超2200平方米的門店即將閉店的命運(yùn)。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)綜合社交平臺的消息，截至今年3月，廣州高德置地、正佳廣場、白云萬達(dá)的H&M門店均已悄然撤出。此外，撤店的動作還涉及青島、珠海、北京、重慶等多個(gè)城市。

　　即將撤店的杭州H&M工聯(lián)店在櫥窗里掛出了“全場折扣商品3件8折，5件7折，8件6折，10件5折”的紅色海報(bào)。大幅折扣引發(fā)了消費(fèi)者們“薅羊毛式”的購物熱情。社交平臺上，不少到店的消費(fèi)者號召網(wǎng)友們一起去H&M撿便宜。在即將關(guān)門的H&M工聯(lián)店內(nèi)，有人用20元買到一雙鞋，30元拿下一條褲子，還有人曬出225元爆買10件衣服的購物小票。

　　H&M的“骨折價(jià)”并非撤店時(shí)才有。有品牌店員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，品牌的折扣力度正在加大。近兩年，門店的促銷活動從一年兩次變成了一年四次，“年中和年終都會有大減價(jià)，參與減價(jià)活動的款式也更多�！�

　　No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐表示，減價(jià)背后的邏輯是需求減弱和庫存高企。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、通貨膨脹和消費(fèi)信心都讓快時(shí)尚需求持續(xù)減弱。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，“新疆棉事件”的影響還在持續(xù)，不少消費(fèi)者仍在社交平臺表示抵制H&M的產(chǎn)品。而H&M的品牌價(jià)值在年輕消費(fèi)者眼里的也似在減弱。95后消費(fèi)者洋洋就對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“上大學(xué)時(shí)，H&M剛上新就要去逛，也不太在意衣服有沒有折扣。但現(xiàn)在H&M無論是衣服質(zhì)量、設(shè)計(jì)，還是品牌，都不值得我在它不打折的時(shí)候購買�！�

　　時(shí)尚和可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者、上海CKG時(shí)裝總經(jīng)理鄭榮升對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于H&M主要市場在國外，品牌的很多產(chǎn)品在款式、質(zhì)量上都和國內(nèi)消費(fèi)需求不匹配。再加上中國市場轉(zhuǎn)變太快了，競爭異常激烈，H&M、Zara、Gap等品牌都被更重視中國市場的優(yōu)衣庫，本土?xí)r尚品牌UR、太平鳥，乘著運(yùn)動風(fēng)潮崛起的安踏、李寧等品牌搶走了份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年H&M中國的銷售額曾達(dá)110.3億瑞典克朗，位列集團(tuán)全球前五大市場之一。而到了2021年，中國大陸銷售額僅有72.68億瑞典克朗。該地區(qū)的門店數(shù)量也從2017財(cái)年的506家減至445家。H&M集團(tuán)尚未公布2022年中國大陸門店數(shù)量，但據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，H&M在中國的門店在去年僅剩360家。

　　今年2月，H&M公布2022財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告，集團(tuán)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6％；但凈利潤則暴降68％至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。

　　集團(tuán)CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴(yán)重影響到了H&M集團(tuán)在2022財(cái)年的表現(xiàn)。

　　為優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升盈利能力，H&M集團(tuán)的門店數(shù)量從2019年的5076家持續(xù)減少至2022財(cái)年的4465家。H&M集團(tuán)表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。大部分新開門店放將在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

　　早在2006年，H&M就進(jìn)入中國市場，如今十余年過去，H&M品牌增長空間已然有限，集團(tuán)也在嘗試用新的品牌組合和商業(yè)模式來優(yōu)化利潤空間。

　　唐小唐認(rèn)為，“H&M明白大眾品牌在中國已經(jīng)很難再繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張了，相反把更多的精力放在旗下COS、 ARKET、& Other Stories等一些中端品牌，瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中產(chǎn)階級反而會更有發(fā)展”。

　　早在2019年，H&M旗下中高端品牌COS在中國就擁有約30間門店；2022年，全球首間COS男裝店落地北京三里屯。同時(shí)，去年以來，集團(tuán)旗下另一中高端子品牌ARKET在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市核心商圈相繼開出。

　　兩個(gè)品牌的價(jià)格帶要比大眾所熟知的H&M品牌高出數(shù)倍，COS連衣裙產(chǎn)品售價(jià)約1000元左右，皮革西裝售價(jià)達(dá)5900元；而ARKET一件純棉休閑襯衫售價(jià)為799元，線元。目前，COS和ARKET兩個(gè)品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)分別為245萬和59.8萬。

　　鄭榮升認(rèn)為，COS、ARKET這類品牌在中國市場空間較大，尤其是ARKET作為新品牌增速可期。但他同時(shí)也指出，這類時(shí)裝品牌與H&M快時(shí)尚注重效率不同，時(shí)裝品牌周轉(zhuǎn)更慢，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌建設(shè)與運(yùn)營的要求更高。

　　他還表示，盡管時(shí)裝品牌利潤率對比快時(shí)尚可能會高，但是其受眾規(guī)模相對更小，成長的天花板也較低，“時(shí)裝品牌能做到30億元已經(jīng)很厲害了”。這也意味著，H&M集團(tuán)在中國市場的基本盤仍然需要更大眾的H&M品牌來支撐。

　　但H&M集團(tuán)似乎對中國市場的現(xiàn)狀也表現(xiàn)出無可奈何。在最新的2022財(cái)年集團(tuán)業(yè)績交流會上，H&M管理層對中國市場的回應(yīng)一如既往，“和上一季度的情況類似，（中國市場）仍然具有挑戰(zhàn)性，但它正在慢慢朝著正確的方向前進(jìn)。我們會持續(xù)努力確保品牌體驗(yàn)與客戶的關(guān)系。