根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，全國最后一家盒馬X會員店——位于上海的門店，將于8月31日正式停業(yè)。至此，盒馬的會員店業(yè)務(wù)全線終結(jié)。

　　其實，從去年開始，盒馬會員店就不斷關(guān)店。今年7月底，又一口氣關(guān)了三家。根據(jù)客服回應(yīng)，未到期會員將按已使用權(quán)益比例退款。

　　遙想盒馬會員店風(fēng)光之時，盒馬前CEO侯毅曾面向媒體表示：“X會員店要做成功一定要打過山姆、Costco，打不過它們，一定不會成功的。”但經(jīng)營5年后，這個被視為盒馬第二增長曲線、承載著“成為中國版山姆”野心的業(yè)態(tài)，卻落得了敗退的結(jié)局。

　　2024年底，盒馬在一封內(nèi)部信中透露，未來將聚焦兩類業(yè)態(tài)：盒馬鮮生和盒馬NB。其中，盒馬鮮生主打中高端社區(qū)生鮮；盒馬NB則對標(biāo)沃爾瑪，是典型的硬折扣超市，并計劃加快布局下沉市場，進(jìn)入部分縣級市。

　　這意味著，阿里在持續(xù)“瘦身”零售資產(chǎn)、盒馬自身也迫切需要持續(xù)盈利的背景下，盒馬選擇放棄“中產(chǎn)夢”，轉(zhuǎn)而主攻性價比，改道對標(biāo)沃爾瑪了。

　　2020年，全國首家盒馬會員店落地。彼時國內(nèi)的倉儲會員超商賽道，正被山姆、開市客等帶得火熱。山姆在2019年開出了中國的第26家門店，母公司沃爾瑪小程序在零售超商行業(yè)中排名第一；開市客在2019年正式入華，上海首店開業(yè)當(dāng)天吸引了大量消費(fèi)者，停車場入口豎起了“車位已滿，至少需等待3小時”的牌子。

　　彼時，國內(nèi)消費(fèi)者對“本土山姆”的期待值極高。盒馬會員店首店開業(yè)僅兩個月，便實現(xiàn)盈利，日均營收超200萬元、客單價高達(dá)1000元，2020年銷售額接近10億元。2022年末，盒馬X會員數(shù)量接近300萬，當(dāng)時山姆在華會員數(shù)“也就”400萬。

　　那幾年，盒馬會員店風(fēng)頭正勁。甚至據(jù)外媒報道，山姆母公司沃爾瑪?shù)母邔友葜v中，唯一提及的中國競爭對手，就是盒馬。

　　相近時間里，盒馬內(nèi)部將分管會員店的盒馬MAX事業(yè)部，視作公司重點發(fā)力的“三駕馬車”之一，戰(zhàn)略地位與盒馬鮮生事業(yè)部并肩，并揚(yáng)言要在2023年前開出50家店、超過山姆在華門店數(shù)。

　　時間來到2023年，盒馬會員店規(guī)模確實迎來了峰值，但只有10家店；同年，會員店對盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%�？此骑L(fēng)光，其實已露疲態(tài)。

　　網(wǎng)上關(guān)于盒馬“消費(fèi)興致為何消退得如此快”的相關(guān)討論中，不止一名網(wǎng)友對會員權(quán)益的價值抱有疑惑：“感知不到付費(fèi)的回報。”

　　盒馬的會員年費(fèi)幾乎與山姆持平，黃金會員258元/年、鉆石會員658元/年，山姆的兩檔會員分別是260元/年、680元/年。

　　“在上海就從沒逛過盒馬會員店，都太遠(yuǎn)了，感覺沒啥特別突出的產(chǎn)品，不像去山姆、開市客會想到買牛肉、牛奶等�！币晃簧虾Ｏ�費(fèi)者曾在接受采訪時，如此陳述報不去盒馬會員店的原因——山姆的烤雞和瑞士卷已然成為網(wǎng)紅符號，就連提到盒馬鮮生，消費(fèi)者都能想到鮮活水產(chǎn)，盒馬會員店卻沒有令人記憶深刻的產(chǎn)品。

　　但相較于商品沒特色，真正刺痛會員的，是“殺熟操作”。去年，一名盒馬會員向“1818黃金眼”爆料稱，同一款牛肉，用會員賬號查看的價格是78元，非會員賬號的價格卻是69.9元，價格相差超10%。

　　實際上，盒馬“背刺”會員的爭議長期存在。2023年底，盒馬啟動折扣化變革后，盒馬鮮生被指線上、線下價格不同，比如一公斤的羔羊整肋排，線元、線元。同時，對于多數(shù)“線下專享價”商品，鉆石會員的線折無法迭加使用。

　　盡管盒馬旗下一度多達(dá)12種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會員店等等，但于多數(shù)消費(fèi)者而言，并不會刻意去區(qū)分其中的區(qū)別，盒馬“背刺”會員往往被視作整體性行為。

　　而且，盒馬會員店曾在短期內(nèi)多次調(diào)整會員政策。2023年12月突然暫停新會員開通和續(xù)費(fèi)，2024年4月又恢復(fù)此項服務(wù)；近一年內(nèi)，多家盒馬會員店突然宣布停業(yè)。種種突如其來的操作，均在損害會員利益，

　　也無疑在不斷降低會員店的口碑——每年花600多元買糟心，一次兩次可以原諒，三番五次，就只會覺得上當(dāng)。

　　山姆在1996年入華，投入近30年時間來構(gòu)建采購網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)消費(fèi)者信任。其內(nèi)部有一套精細(xì)的采購價評估邏輯，從損耗、物流、包裝等各環(huán)節(jié)成本，給到供應(yīng)商一個凈利潤確保在8%-10%之間的價格，極力實現(xiàn)銷售利益最大化。

　　比如其售賣的智利車?yán)遄雍桶闹夼Ｈ�，都是通過產(chǎn)地直采引進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，但山姆又能把進(jìn)貨價壓到最低。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，如果其他品牌也想用山姆同等級的原料，那售價至少要高出20%-30%。

　　山姆還會督促供應(yīng)商進(jìn)行供應(yīng)鏈改革。山姆CMO（首席采購官）張青曾在采訪中提到，有一款洗衣凝珠，山姆內(nèi)部評估的成本為1.5元/顆，經(jīng)過供應(yīng)鏈改革，成本被壓到了0.5元/顆。

　　盡管“山姆折磨供應(yīng)商”等言論多年來被反復(fù)提及，但基于山姆動輒億元及銷售額的爆品打造能力，依舊有大量供應(yīng)商期待與山姆合作。由此，山姆與供應(yīng)商們形成了長期穩(wěn)定且高質(zhì)量的關(guān)系，并培養(yǎng)起“便宜且高質(zhì)”的消費(fèi)心智。

　　反觀盒馬：2020年才誕生的會員店，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商早被山姆、開市客瓜分，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，且供應(yīng)商拓展空間較小，SKU雖控制在5000個以內(nèi)，但同質(zhì)化明顯，自有品牌盒馬MAX的滲透率僅約15%。

　　更糟的是，盒馬同時運(yùn)營著多種業(yè)態(tài)，注定難以在會員店這一細(xì)分領(lǐng)域投放太多精力，甚至沒有建立起獨立的采購與成本控制體系。上述“牛肉同款不同價”事件中，亦有門店工作人員在解釋原因時提到，盒馬APP上存在多個系統(tǒng)，包括“鮮生”“盒馬云超”“商家直發(fā)”等等，但同個產(chǎn)品在不同系統(tǒng)下，可能會有不同的價格。

　　這也引出了盒馬會員店最“致命”的問題：還是在用經(jīng)營超市的思維，來經(jīng)營會員店——賣得是跟外面相似的商品、用的是跟其他業(yè)態(tài)同一套管理班子，只不過是學(xué)習(xí)山姆，換成了家庭版大包裝、設(shè)置了年費(fèi)門檻等等。

　　2023年底，盒馬陷入抄襲山姆風(fēng)波，足以印證這一觀點。當(dāng)時，盒馬與山姆商品同質(zhì)化輿論發(fā)酵，盒馬會員店的解決方式，卻不是升級產(chǎn)品或下架同質(zhì)品，而是對部分對標(biāo)山姆的商品進(jìn)行降價——此思維放在會員店這種中高端業(yè)態(tài)上稍顯突兀，但放在平價大賣場里，就很匹配了。

　　2023年夏天，盒馬時任CEO侯毅也一改高調(diào)姿態(tài)，坦言：“山姆、開市客有著五六十年歷史，我們跟他們比，還是‘小學(xué)生’階段。”

　　這么看來，盒馬砍掉會員店業(yè)態(tài)，聚焦社區(qū)生鮮店、加碼硬折扣賣場，不失為一種認(rèn)清自身優(yōu)劣勢后的高效調(diào)整思路。

　　2012年，馬云跟王健林圍繞電商與零售的未來發(fā)展打了一個賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林將給馬云一個億；如果沒到，馬云就要給王健林一個億。在2016年的云棲大會，馬云表示，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。

　　往后的時間里，阿里相繼豪擲400多億元購買高鑫零售的股份、斥資53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰百貨，并投資蘇寧、三江購物、百聯(lián)等一眾線下實體商店，作為阿里新零售的線下載體。

　　其中，盒馬被認(rèn)為是阿里新零售革命的“頭號項目”。業(yè)態(tài)籌建初期，阿里時任CEO張勇便每隔兩三周就找侯毅開會；社交平臺上，馬云來到盒馬店內(nèi)、舉起帝王蟹的照片，亦廣為流傳。

　　但阿里的業(yè)績上看，新零售并未成為時代新趨勢。阿里財報顯示，2024財年，包括有高鑫零售、盒馬、銀泰百貨等業(yè)務(wù)組成的“所有其他”板塊，整體營收同比減少2%至1923.31億元。當(dāng)年跟風(fēng)加入新零售革命的京東，也已將手中握有的部分永輝超市股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

　　2024年4月，在蔡崇信發(fā)表“退出也是合理”的言論后，馬云在阿里全員信中寫道：“感謝Joe（蔡崇信）的勇氣和擔(dān)當(dāng)，有錯誤不可怕，沒有人不犯錯，真正可怕的是不知錯、不認(rèn)錯、不改錯。”

　　而在全員信發(fā)布的一個月前，侯毅宣布退休，由嚴(yán)筱磊接替盒馬CEO的位置。外界普遍認(rèn)為，這是阿里收縮新零售版圖行動，推進(jìn)到了盒馬業(yè)態(tài)的標(biāo)志。也是從那時候開始，10家盒馬會員店，陸陸續(xù)續(xù)地停業(yè)了。

　　事實證明，此戰(zhàn)略調(diào)整方向是對的，2024年4月-2025年3月，聚焦下沉市場的盒馬GMV達(dá)750億元，終于實現(xiàn)全年盈利。

　　盡管盒馬會員店敗退一事，引發(fā)大量關(guān)于“會員店模式是否無法適應(yīng)中國市場”的討論，但實際上，兩者并不存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　2024年，中國倉儲會員店的市場規(guī)模已從2012年的216.3億元增長至387.8億元，保持著持續(xù)增長的動力。沃爾瑪中國CEO朱曉靜也在今年4月宣布，中國區(qū)將有8家山姆突破單店5億美元（約合人民幣36.7億元），該成績不僅超過了傳統(tǒng)大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至直逼SKP等頂奢商場。