多品牌策略是指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種類產(chǎn)品使用兩個以上不同品牌的戰(zhàn)略。 不少行業(yè)領(lǐng)先者都在實施多品牌策略，如寶潔公司憑借多品牌策略壟斷了全球日化品市 場，五糧液依靠數(shù)百個品牌成就了白酒行業(yè)的霸主地位。又如.聯(lián)合利華擁有近2 000個 品牌，歐萊雅公司擁有500多個品牌。可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司、德國大眾汽車公司、 美國通用汽車公司、日本豐田汽車公司也都有十幾個乃至幾十個品牌。這些品牌中大多是 通過收購兼并取得的，也有一部分是原創(chuàng)的，“為增長而并購品牌”是大多數(shù)公司形成多 品牌的主要原因。

　　(1)最大限度地利用社會機會。由于單一品牌戰(zhàn)略本身的局限性，單一品牌的市場覆 蓋率是有限的，尤其是在產(chǎn)品定位不同的情況下，目標市場就會存在較大的差異，此時實 施多品牌策略可以較好地解決這一問題。企業(yè)可根據(jù)各種產(chǎn)品的種類、款式等方面的差 別，有針對性地使用不同的品牌匸如寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水，根據(jù)功能特征的不同分別冠 以“飄柔”“潘婷” “海飛絲”“沙宣”等品牌。企業(yè)也可以依據(jù)產(chǎn)品使用對象的不同使用 不同的品牌。如上海諾華營養(yǎng)食品有限公司生產(chǎn)的固體飲料，賣給兒童的叫“阿華田”， 賣給老人的叫“樂口�！薄�

　　品牌的游離者顯然不是品牌的忠實消費者。如果市場規(guī)模較大，利用多品牌就是最好 的選擇，可以最大限度地吸引品牌的游離者。例如，寶潔公司僅在洗發(fā)廬發(fā)市場上就投放 上述4個品牌，占據(jù)該市場的霸主地位。同樣，在洗滌用品市場上，寶潔擁有舒膚佳、碧 浪、汰漬等品牌，占有該市場22%的份額。設(shè)想一下，如果寶潔公司不是運用多品牌策 略，而是所有產(chǎn)品共用一個品牌，那么品牌銷售效果肯定截然不同，單一品牌難以支撐如 此龐大的市場，為企業(yè)帶來巨大的市場份額。

　　(2)由于企業(yè)經(jīng)營的需要而不得不使用更多的品牌。一是品牌替代，即原有的品牌由 于某種原因，其品牌形象不滿足市場銷售需要，或者不能繼續(xù)作為企業(yè)產(chǎn)品無聲的代言 人，需要重建新品牌。比如，科龍集團最早只有“容聲” 一個冰箱品牌，后來由于仿冒品 泛濫致使“容聲”品牌的市場形象受損，企業(yè)不得不啟用“科龍”品牌重塑市場形象。二 是原有的品牌市場定位已經(jīng)十分明確，不適合運用到企業(yè)新推岀的產(chǎn)品上。比如，“養(yǎng)生 堂”是著名的藥品品牌，當(dāng)企業(yè)推出飲用水的時候，繼續(xù)使用“養(yǎng)生堂”品牌就不太適 當(dāng)，故而重建“農(nóng)夫山泉”這一新品牌。三是由于文化、風(fēng)俗習(xí)慣存在差異，所以即使一 個品牌形象良好、聲譽上佳，其在進入國際市場時也不能一成不變，比如，美國可口可樂 公司將“Diet Coke”(健怡可樂)在日本更名為“Coke Light”、在法國更名為“Coke Lite,這是因為日本文化中Diet (節(jié)食)暗示著疾病或藥物，法國文化中Diet (節(jié)食)意 味著身體狀況不佳而禁止使用該詞。

　　(3)為了快速實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而采取多品牌策略。菲利普•莫里斯公司是世界著名的煙 草生產(chǎn)商，以生產(chǎn)“萬寶路”牌香煙聞名于世。隨著各國禁煙運動的興起、消費者自我保 護意識的加強，公司傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)市場空間受到擠壓。公司認識到如果不對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進 行改造，就會使得生存空間不斷萎縮。當(dāng)時，企業(yè)的股票價格也一路下跌，企業(yè)的品牌形 象受到影響�？紤]到食品不管在任何時候都是人們必不可少的消費品，公司決定將戰(zhàn)略業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)移到食品生產(chǎn)領(lǐng)域。為了重塑品牌形象，淡化消費者對“煙草”的思維定式，公司果 斷放棄在食品上使用知名度很高的“萬寶路”品牌，而是斥巨資用于品牌并購，形成了 “麥斯威爾”咖啡、“米勒”啤酒、“果珍”飲料、 Parkay”人造黃油、“費城”奶酪等世 界級知名食品品牌。菲利普•莫里斯公司通過品牌收購成功地實現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn) 移。經(jīng)過幾年的發(fā)展，該公司不再是煙草行業(yè)的老大，而是世界食品行業(yè)的第五大食品生 產(chǎn)商。在1995年美國《金融世界》發(fā)布的282個最有影響力的品牌中有10個屬于該公 司.其中食品品牌就有6個。

　　(4)由于原品牌不宜延伸而釆用多品牌。有些品牌有其獨特的歷史、地域特征或產(chǎn)品 的性能、用途等，限制了其進一步被使用的空間。青島啤酒是具有百年歷史的國字號品 牌，享譽中外。2()世紀80年代以后，眾多啤酒品牌風(fēng)起云涌，青島啤酒的市場地位受到 了前所未有的挑戰(zhàn)。到1996年，青島啤酒的產(chǎn)量已降至全國第三，市場占有率僅為 2.3%。當(dāng)時國內(nèi)的啤酒消費結(jié)構(gòu)是：中高檔啤酒市場約占10%的市場份額，低檔啤酒市 場約占90%的市場份額。青島啤酒要做強做大，必須向低檔啤酒市場擴展，為此，公司 制定了 “高起點發(fā)展、低成本擴張”的發(fā)展戰(zhàn)略。實施低成本擴張戰(zhàn)略后，對收購、兼并 的企業(yè)產(chǎn)品的品牌加以使用成為影響擴張戰(zhàn)略是否成功的重要因素。1994年，青島啤酒 廠兼并了揚州啤酒廠，隨后又兼并了陜西漢斯啤酒廠，對被兼并企業(yè)的產(chǎn)品也都使用過青 島啤酒品牌。長期以來，青島啤酒以其高質(zhì)量、風(fēng)味獨特著稱，這是由于嶗山泉水在形成 青島啤酒品質(zhì)中扮演重要角色，因此，“青島啤酒”品牌具有顯著的地域特征。在這種品 牌認知背景下，被兼并企業(yè)的產(chǎn)品冠以“青島啤酒”，非但沒有給企業(yè)帶來市場的繁榮， 反而給消費者“假冒”的印象。于是，青•島啤酒廠不得不放棄這一做法，沿用被兼并企業(yè) 原有的品牌，只是在啤酒標簽上印有青島啤酒廠監(jiān)制。目前，青啤集團主要擁有“青島啤 酒”主品牌以及“漢斯啤酒”“嶗山啤酒”“山水啤酒”三個子品牌。返回搜狐，查看更多