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時間:2025-01-21  瀏覽次數(shù):663

  1月14日,H&M確認了將在原址重開中國內(nèi)地首店的消息,相比于首次開設(shè)時的3000多平方米,此次回歸后的門店面積或?qū)⒎。H&M品牌方表示,北京市場的新旗艦店也正在洽談中。近年來,快時尚品牌們在中國市場不斷調(diào)整單店規(guī)模,關(guān)小店、開大店,試圖向高端化形象邁進。業(yè)內(nèi)人士指出,位置偏遠、門店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象,也難以產(chǎn)生盈利,小店的價值可以由線上店鋪代替,而能夠提供更多服務(wù)、增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

  H&M中國內(nèi)地首店確定回歸。據(jù)上市公司益民集團披露,海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司(以下簡稱“海恩斯莫里斯”)將租賃益民集團旗下坐落于上海市淮海中路645—659號嘉麗都商廈的整棟樓層。此次租期為期五年,年租金2550萬元,五年屆滿后若合同續(xù)約,年租金將調(diào)整為2750萬元。海恩斯莫里斯為H&M品牌在中國的運營商,嘉麗都商廈也正是H&M中國內(nèi)地首店的原地址。

  據(jù)益民集團近年來發(fā)布的定期報告,嘉麗都商廈的整棟樓層建筑面積達5990.58平方米,相比于首次開設(shè)時的3000多平方米,面積翻了近一倍。H&M品牌方也向北京商報記者確認了重開中國首店的消息屬實,并表示北京市場的新旗艦店也正在洽談中。

  2007年4月,H&M在中國內(nèi)地的首店開在了上海嘉麗都商廈,地處繁華的淮海路商圈,開業(yè)之初曾吸引不少消費者排隊進店,但在2022年6月H&M關(guān)閉了該門店,還一度引發(fā)輿論熱議。H&M方面曾回應(yīng)稱:“嘉麗都商廈門店關(guān)閉是品牌順應(yīng)零售策略調(diào)整的其中一步,該門店搬遷后還會再營業(yè)。”

  此外,2023年6月,H&M北京三里屯太古里旗艦店關(guān)店,該店于2014年5月開業(yè),地處三里屯太古里的核心位置,開店時間長達九年。目前,上述位置已讓位給Lululemon和FILA ICONA旗艦店。關(guān)店期間,H&M品牌方曾表示,未來還將在北京和中國的其他城市積極探索合適的門店位置,開設(shè)品牌全新旗艦店。大眾點評和高德地圖App均顯示,截至目前,H&M在北京有11家門店,而2019年品牌在北京的門店數(shù)量則有20多家。

  從H&M財報來看,品牌門店數(shù)量正在大幅縮減。2019年,H&M在中國一度擁有超過500家門店,然而到了2021年11月底,H&M集團在中國的門店數(shù)量就已降至445家。截至2024財年三季度,H&M在全球共有4298家門店,分布在77個市場。其中,H&M在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)縮減至300家。

  近年來,在快時尚行業(yè)增速放緩的背景下,各大品牌不約而同地選擇了高端化的道路,關(guān)閉小店的同時增開旗艦店。1月9日,Zara多家門店店員確認,品牌將在接下來的10天內(nèi)關(guān)閉其在中國的4家門店,分別位于貴陽、深圳和長沙。此次關(guān)店后,Zara在貴陽再無門店。Zara微信官方小程序顯示,目前該品牌在中國內(nèi)地門店數(shù)僅為73家,相較于峰值的183家已縮減超百家門店。

  關(guān)店的另一面,Zara還在升級現(xiàn)有門店并開出更大店鋪,品牌亞太區(qū)全新旗艦店將于今年落戶南京;去年9月,Zara開在上海安福路的限時概念店,會定期推出全球聯(lián)名系列和首發(fā)首秀等。Inditex愛特思集團大中華區(qū)總裁白晨銘在接受北京商報記者采訪時表示,Zara出現(xiàn)“關(guān)小店、開大店”的現(xiàn)象,是由于品牌正在不斷調(diào)整優(yōu)化門店,以適應(yīng)中國市場新的消費需求。

  H&M近期的調(diào)整中,也出現(xiàn)了相似趨勢。2024財年一季度,H&M在北京悅薈廣場、成都合生匯和紹興銀泰城煥新升級了3家門店。2024年5月,H&M位于上海南京東路的旗艦店升級開業(yè),H&M零售大中華區(qū)總裁司懿德當(dāng)時對外表示,門店會根據(jù)實際情況增減,將繼續(xù)通過升級線下門店和探索更多數(shù)字渠道來擴大H&M在中國的零售版圖。此外,今年3月,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健也表示,將調(diào)整優(yōu)衣庫在中國市場的開店策略,通過關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店,來提升店鋪的盈利能力;GAP也表示,2024年新店平均面積達到500—600平方米,將專注于大店模式。

  除了提高門店層級外,各大品牌也在重塑價格體系,主要手段是降低折扣力度和推出高端線產(chǎn)品。例如H&M和法國設(shè)計師品牌Rabanne聯(lián)名系列,售價可以達到4000元,咨詢公司Lectra的報告顯示,Zara平均售價在2023年四季度出現(xiàn)了23%的漲幅,高端系列Zara影Origins的占比提升了17%。在社交平臺上,有關(guān)快時尚品牌折扣減少的吐槽增多,而有消費者表示品牌打折信息越來越少。

  快時尚品牌們也在電商領(lǐng)域多番嘗試。2024年9月,H&M宣布正式入駐中國電商平臺拼多多和抖音,開設(shè)官方旗艦店。H&M方面表示,入駐拼多多是全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分,目的是進一步擴大其在中國的零售業(yè)務(wù)版圖。2024年9月26日,H&M在抖音上進行了首場直播帶貨活動,期間共上架了66件商品,吸引了33000人次的觀看。此外,2023年11月,Zara在抖音首次嘗試秀場式直播,近期還在小紅書平臺開啟同步直播。

  時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒅赋,快時尚品牌的門店調(diào)整是由于當(dāng)下中國市場購物場景發(fā)生了變化,電商平臺購物渠道暢通,可以為消費者提供更多選擇,而位置偏遠、門店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象,也難以產(chǎn)生盈利,這些小店可以由線上店鋪代替。部分盈利不佳的門店已經(jīng)成為品牌的拖累,能夠提供更多服務(wù),增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也指出,大店如果位處黃金地帶,影響力會十分明顯。一、二線城市只需布局重點商圈,足以形成品牌效應(yīng),三、四線城市則只要一家大店便能建立影響,所以大店模式更適合此類企業(yè)。

  不過,一味地開大店、關(guān)小店也無法讓快時尚品牌們一勞永逸。大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出,國際快時尚品牌的紅利正在消退,H&M等品牌已不算是商場最好的選擇或必須引入的品牌,一般只能按商場正常的條件租賃,而核心商圈的租金通常較高,也將增加品牌的財務(wù)壓力。




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