當?shù)貢r間3月27日，快時尚巨頭H&M集團發(fā)布了截至 2024年2月29日的2024財年第一季度業(yè)績報告。

　　該公司第一季度銷售額為 536.69 億瑞典克朗，對比去年同期的 548.72 億瑞典克朗減少了約2%，凈利潤為 20.77億瑞典克朗，遠超一年前的7.25 億瑞典克朗，也高于分析師預期的14.30億克朗，得益于此，其股價創(chuàng)下六月以來的最佳單日表現(xiàn)，在當日上漲約15%。

　　從地區(qū)的營收上來看，除了東歐和南歐市場分別上漲8%和1%，其他所有地區(qū)的業(yè)績都出現(xiàn)了一定下滑，中國所在的亞洲、大洋洲和非洲市場營收按照固定匯率亦沒有增長。從品牌上來看，包括Cos、Monki、& Other Stories和Arket在內(nèi)的投資組合品牌在第一季度的表現(xiàn)都比旗艦品牌H&M更強勁，銷售額按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L了8％。盡管該公司不會按品牌細分，但高管們反復強調(diào)了Cos的表現(xiàn)。

　　在業(yè)績發(fā)布后，H&M集團首席執(zhí)行官Daniel Ervér稱要繼續(xù)降價——在另一快時尚巨頭ZARA高端化戰(zhàn)略和跨境電商Shein的低價沖擊中，H&M還要繼續(xù)降價，這打的是什么算盤？

　　H&M表示，截至目前，以當?shù)刎泿庞嬎悖? 月份銷售額增長了 2%，高于該公司對第二季度銷售額持平的估計。該公司還表示，在第一季度毛利率強勁的背景下，2024 年毛利率水平仍有積極修正的空間，“外部因素”的利好將有益于第二季度毛利率的增長。另外，H&M 沒有提供新的財務指引，但早些時候曾表示，其目標是 2024 年息稅前利潤率達到 10%。

　　今年年初，H&M剛剛發(fā)生了人事調(diào)動。前任首席執(zhí)行官Helena Helmersson在1月突然辭職后，該職位由Daniel Ervér接任。針對本次業(yè)績披露，這位上任不到兩個月的新任首席執(zhí)行官表示，公司的首要任務是提高銷量，這與該公司之前強調(diào)盈利能力的做法有所不同，這一表態(tài)也受到了市場和部分分析師贊同。在未來戰(zhàn)略上，Daniel Ervér指出，公司必須專注于其核心客戶，面向年輕女性顧客，并稱20 多歲和 30 多歲的女性對 H&M 來說“極其重要”。

　　Daniel Ervér描述了一項艱難的“平衡行為”，即該公司在努力提升品牌形象和質(zhì)量的同時，還要繼續(xù)降低價格。在H&M本財年第一季度中，其折扣比去年同期高出約半個百分點，對此，Daniel Ervér稱，這是通脹環(huán)境下的一種策略，而不是產(chǎn)品組合失誤。他表示，公司經(jīng)歷了一個需要利用降價來激活客戶群的環(huán)境，但降價在未來幾個季度將趨于穩(wěn)定。目前，H&M正在投資人工智能，以更好地預測正確的產(chǎn)品組合，并投資近岸生產(chǎn)，縮短對時尚潮流的反應時間。

　　另外值得關注的是，美國是其未來的主要狩獵陣地。在第一季度中，美國銷售額按當?shù)刎泿庞嬎阆陆盗?％，Daniel Ervér表示，通貨膨脹壓力和Shein等平臺的受歡迎程度影響了業(yè)績，而在這種情況下，美國是H&M能夠提供最佳性價比和強有力競爭優(yōu)勢的市場之一。

　　同時，H&M的新零售定位已在3月21日于倫敦Kings Road的新概念店推出，其提供了更高檔、更具策劃性的時尚混搭，同時更加注重客戶服務和造型建議。據(jù)悉，H&M將改造全球范圍內(nèi)的250家門店，重點關注紐約、柏林和斯德哥爾摩等城市，這些城市將以倫敦的“新概念門店”為藍本，在未來不斷升級。

　　為了提升品牌形象，H&M還將增加在社交媒體平臺的營銷支出，目前，該公司正在丹麥試點新的購物網(wǎng)站，晚些時候?qū)⒃谄渌�市場推出�?/p>

　　H&M面臨的市場競爭非常激烈。不久前，競爭對手ZARA母公司Inditex集團剛剛公布了2023年的全年業(yè)績報告，與往年相比，其在2023財年的銷售額和凈利潤均為歷史最高點，且是連續(xù)第三年保持雙位數(shù)增長。

　　雖然H&M的2023年年銷售額高于ZARA這個單一品牌，但距Inditex集團2825億人民幣的銷售額仍有超1000億的奮斗目標。

　　目前，ZARA通過強調(diào)時尚主張、改善門店體驗、提升品質(zhì)及漲價等舉措，表現(xiàn)出了向高端化轉(zhuǎn)型的趨勢。管理層也明確表達了與快時尚做切割的態(tài)度，稱“我們想要的不是快，而是敏捷和靈活”。目前，Zara的線下門店更少，但更大了，它在抖音開創(chuàng)的秀場式直播也一度引發(fā)熱議。該品牌開創(chuàng)了不同價格的商品系列，不斷拓寬消費市場，和H&M在本次財報發(fā)布后提出的降價措施截然不同。

　　除了老對手ZARA，中國跨境電商Shein也是H&M所面臨的一大挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品更新頻率方面，據(jù)Lu的數(shù)據(jù)，從2022年11月到2023年11月，ZARA和H&M分別在美國市場推出了40000和23000個新產(chǎn)品，同一時期，Shein推出了150萬個產(chǎn)品，這是Zara的37倍，是H&M的65倍——此類電商更新頻率之高，在2天內(nèi)就能推出H&M在幾個月內(nèi)提供的產(chǎn)品�？梢哉f，在快時尚和“超快”時尚之外，以Shein和Temu為代表的電商們開創(chuàng)了“實時時尚”的時代。

　　Temu的擴張速度甚至比Shein還要快。此前，數(shù)據(jù)機構(gòu)Kantar研究收集了全球范圍內(nèi)的谷歌搜索數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示，截至2024年1月，雖然Shein的月平均搜索量接近6200萬次，大于Temu 1900萬次的搜索量，但Temu的搜索率同比增長了3022%，遠高于Shein 9%的增長率。目前，Temu在英國的服裝和配飾廣告曝光度方面排名第一，高于亞馬遜、eBay、Asos、Shein和耐克，不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，Temu在時尚品類中的垂直度低于Shein和H&M等時尚品牌，而更接近一個低價工廠。

　　在競品帶來的壓力之外，H&M一直大力宣傳的“環(huán)保事業(yè)”亦屢遭質(zhì)疑。作為第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，H&M在近幾年一直被指控“漂綠”，面對瑞典媒體Aftonbladet在2023年展開的調(diào)查報道，時任首席執(zhí)行官Helena Helmersson曾回應稱這是行業(yè)的共同問題，一度引發(fā)熱議。