很多品牌在品牌的道路上，都是從“做品牌”轉(zhuǎn)到“做品牌管理”。在這個過程中，經(jīng)常會有人遇到這樣的困惑，品牌管理的概念是什么？為何要做品牌管理？

　　品牌管理的核心目的是建立品牌資產(chǎn)，最終的目的是形成公司的經(jīng)營資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)又包含了品牌知名度、美譽度、忠誠度，通過這三個維度來解決消費者的首購、復(fù)購以及品牌的溢價力。

　　從“管理”這個關(guān)鍵詞拆解的話，就是在現(xiàn)有條件下，實現(xiàn)效率的最大化。就如同團隊管理，最終做到總體產(chǎn)出的最大化。

　　品牌需要管理，在于做到口徑統(tǒng)一，防止效能流失做無用功，達到有效用功的最大化。是經(jīng)營的邏輯，也是效率的邏輯。

　　根據(jù)過往在甲乙方做品牌管理的經(jīng)驗，以及從實操更易理解的邏輯，擁有這幾個特點：管形象、管錢、管人、管資料庫、管資源、管自己

　　品牌管理，自然就是管理品牌，而品牌的核心是品牌形象。這里的形象指的是企業(yè)形象系統(tǒng)，也就是CIS（Corporate Identity System）。CIS包含MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）三大板塊。

　　MI指的是品牌理念，也就是企業(yè)的理念基礎(chǔ)和行為準則。一個企業(yè)的理念主要體現(xiàn)在兩大方面：品牌理念/品牌主張和使命/愿景/價值觀。前者是企業(yè)發(fā)展過程中遵循的信念，后者是企業(yè)文化/決策邏輯。

　　關(guān)于錢和事主要有兩個邏輯：一是花多少錢，做多少事，二是做多少事，花多少錢。理想情況來說是第二種，從實操的角度則是第一種。因為營銷費用是看菜吃飯的邏輯，是你有多少錢，決定了你能辦多少事。

　　首先是看品類，從經(jīng)營的邏輯，品牌營銷如何解決公司短期和長期的問題。同時看公司的掌舵人，也就是老板本身的“DNA”。因為過往背景的差異，對品牌營銷的看法也會不一。

　　當然，在這個過程中，對品牌營銷人也提出了更高的要求。比如電商出身的老板會考慮此次活動能帶來多少UV，能跟平臺爭取到什么級別的活動。渠道出身的老板會想如何驅(qū)動經(jīng)銷商拿貨，以及如何提高客單價，從而給到經(jīng)銷商更高返點。

　　品牌營銷很多時候不能與銷售額直接掛鉤，但也需要從其他角度進行量化，比如線上進店UV、品牌知名度/偏好度、線下進店人數(shù)、經(jīng)銷商拿貨量等等。

　　我們這里說的 “管”，并非傳統(tǒng)意義上的上級管理下屬的邏輯，而是管理人與人之間的關(guān)系，你可以理解為 “管關(guān)系”。從公司的維度，主要分為 “上中下”邏輯，也就是處理好老板、平行部門、下屬之間的關(guān)系。

　　任務(wù)下發(fā)解決的是分工問題，但還需解決效率的問題，需要把每一位成員的積極性調(diào)動起來。同時，還要在其中找到一位靠譜的人，這個人可以在你有事情走不開的情況下，你能放心放權(quán)讓他去處理事情。

　　結(jié)果就是論點，過程中的論據(jù)需要對各種信息進行收集、處理和分析，從而為最終的決策提供方向。所以，合格的品牌管理者需要有一個資料庫。

　　研究消費者對于特定品類的功能需求和精神需求，以及這個品類消費文化從過去到現(xiàn)在的變遷，未來可能的方向等等。同時，看目前市場競爭的格局，各競爭對手的優(yōu)劣勢是什么。

　　產(chǎn)業(yè)，也就是看這個行業(yè)的上/中/下游的基本情況、相互關(guān)系，以及各自的價值鏈（也就是價值貢獻比例）。比如美妝的上游是原料商和包材商，中游是生產(chǎn)商，下游是品牌商和渠道商�？Х鹊纳嫌问窃�材料供給及初加工，中游是深加工及流通，下游是咖啡成品制作及銷售。

　　銷售渠道，主要分為線上與線下，直營與分銷。線上線下渠道行業(yè)走勢如何，各自扮演的角色是什么，從縱向的角度，先后發(fā)展順序如何。

　　傳播渠道，當然現(xiàn)在有很多渠道既是傳播也是銷售渠道，比如抖音這樣的社交電商平臺。研究傳播渠道的邏輯在于找到特定時期的紅利渠道，根據(jù)其特色對內(nèi)容及算法進行投放。

　　同時，也需要結(jié)合相關(guān)品類屬性以及產(chǎn)品特性進行效率式投放。比如珀萊雅的黑泡泡面膜冒泡的時效性以及趣味性更匹配抖音這樣的平臺。甚至我們在做產(chǎn)品開發(fā)的時候，也可結(jié)合相關(guān)平臺屬性，進行產(chǎn)品創(chuàng)意的前置，產(chǎn)品上市做到事半功倍的效果。

　　同時，我們還要對相關(guān)行業(yè)進行研究，從其他行業(yè)找到可以應(yīng)用到我們行業(yè)的技術(shù)，借鑒的營銷方式，視覺風格等等。

　　品牌管理也是管資源的邏輯。作為品牌總監(jiān)，不僅僅是看個人的能力，還要看他的資源整合力。比如企業(yè)要找代言人，跟其他品牌進行跨界合作，找IP進行聯(lián)合，去BD銷售渠道的活動，媒體公關(guān)等等。

　　同時，還需要盤企業(yè)自身有的資源，比如企業(yè)的經(jīng)銷商資源、渠道資源、企業(yè)的品牌優(yōu)勢、企業(yè)會員體系等等。以自身資源作為杠桿，撬動更多的資源。

　　資源的整合，需要理清哪些資源是目前擁有的，哪些資源是可以低價獲得的，哪些資源可以在目前基礎(chǔ)上進行砍價的。

　　品牌既然是由人來管理，那么一個人的成長也很大程度上代表著企業(yè)在品牌層面的發(fā)展空間。管自己就是管理自己的時間、方向和履歷。

　　管理時間就是自己的精力分配。人的精力有限，哪些是自己必須做的，哪些可以通過其他方式進行替代。哪些是主要矛盾，哪些是次要矛盾。

　　管理履歷就是如何用好過往的積累。每一個現(xiàn)在都可能是過去，所以現(xiàn)在做的事情，哪些是能在過往基礎(chǔ)上更上一層樓的。

　　站在企業(yè)的角度上來看，品牌需要的不同，方式也就不同，面對競爭對手時要及時跟蹤消費情況。市場也是這樣，有時候不需要你做的太好，只要將產(chǎn)品做到獨一無二，看看是否符合消費者的消費需求，審時度勢，做正確的策略，有做正確的事兒。