中國的消費投資市場，我認(rèn)為邏輯性不強。中國是特色社會主義國家，是擁有14億人口的泱泱大國，做什么都會有機會。但是，大量的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時是從小的單品、小的產(chǎn)品、小的功能開始，我認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)不太有未來。

　　我做了25年的投資，發(fā)現(xiàn)中國消費服務(wù)業(yè)的賽道是“你方唱罷我登臺，千呼萬喚始出來”。頭部公司的機會很強，而腰部和小企業(yè)成長不起來，其原因是他們的底層邏輯是錯的。賽道進入的門檻很低，但是競爭壁壘非常高。

　　為什么說底層邏輯不對，進入這個行業(yè)的公司，很理所當(dāng)然的選一個商品，一個功能，一個方向進軍。但是我看過太多的案例，這樣的公司只是一個生意，而不是事業(yè)。這樣的公司是做不大的。

　　中國的規(guī)模有多大呢？簡單來講，是美國+歐盟+日本+菲律賓+馬來西亞的人口加在一起。自古以來沒有一個國家民族或宗教文化或政府，面臨中國這樣復(fù)雜的環(huán)境。

　　所以中國是什么樣的國家？中國擁有淘寶、京東、唯品會、拼多多等這樣的公司，一點不奇怪，因為中國很多的商業(yè)底層邏輯放在其他國家是很難成立的。為什么邏輯不對公司仍然能成立呢？是因為我們擁有14億人口。

　　14億人做超乎想象的事情一點不奇怪。中國的很多事情不能用西方國家的方式進行邏輯推論，而是要建立在中國獨特的國情上。

　　中國正處于消費服務(wù)業(yè)崛起的超級浪潮，其中餐飲業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。中國餐飲業(yè)是什么樣的？中國餐飲規(guī)模有4.4萬億，如果加上夫妻店、路邊店規(guī)模大概有6萬億，解決了5千萬人就業(yè)，加上不被統(tǒng)計的大概是8千多萬人，這是與國民息息相關(guān)的支持性產(chǎn)業(yè)。

　　這樣的產(chǎn)業(yè)資本化率有多低？不到千分之二。其原因是什么呢？這個行業(yè)的水平低，人力資源的水平低，管理的水平也低。

　　中國的行業(yè)非常多，但是中國的很多消費者分不清楚。比如很多消費者分不清天然飲用水、礦泉水、蒸餾水、純凈水，但專業(yè)的機構(gòu)分得很清楚，知道每種水怎么定價，怎么生產(chǎn)，所以農(nóng)夫山泉上市后股價快速上漲是有道理的。

　　一是農(nóng)夫山泉的水很便宜，一瓶水售價2塊錢，其中只有2分錢是水的成本，其他的都是包裝物，也就是聚乙烯。所以上市的不是農(nóng)夫山泉，上市的是一家石油石化公司，是PVC公司。

　　二是農(nóng)夫山泉定位自己是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。它發(fā)明了天然飲用水的概念，而且它的主要水源來自西安江水庫、丹江口水庫。

　　農(nóng)夫山泉的成功，靠的是對產(chǎn)品調(diào)性、定價、策略和金牌營銷的定位。就像江南春說的，消費品公司應(yīng)該找到自己產(chǎn)品的差異化、自己產(chǎn)品的特點，然后把品牌的特點放大。

　　中國生產(chǎn)水、油、酒的公司，生產(chǎn)自動化程度非常高。這些公司買來聚乙烯切片，熔化，然后瓶坯、罐裝、封標(biāo)、旋蓋、上架，生產(chǎn)非�？�，生產(chǎn)速度每分鐘上萬罐，基本上是無人值守工廠。

　　整體來說，中國的飲料食品行業(yè)的自動化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造業(yè)�？吹矫膳Ｒ晾�的工廠，你會發(fā)現(xiàn)，它們的生產(chǎn)效率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的能力之強，決定了它們凈資產(chǎn)收益水平之高。

　　周轉(zhuǎn)特別快的公司往往很強大，從這個意義上說，固體生意不如液體,低頻生意干不過高頻，剛需、高頻都是很厲害的賽道。

　　但即使大環(huán)境非常好時，特別厲害的賽道和產(chǎn)品，如果不能精益經(jīng)營，學(xué)習(xí)提升，這個公司大概五年就會被淘汰，因為迭代升級在現(xiàn)在的市場上非常重要。

　　未來中國消費者的競爭一定不是生產(chǎn)層面的競爭，也不是把品牌資產(chǎn)營銷化那么簡單。如果把品牌等同于營銷、把營銷簡單等同于廣告，那么中國90%的消費公司都會被干掉。

　　那投資人怎么看企業(yè)的？作為投資人，我投資了許多細(xì)分行業(yè)龍頭，我發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)之所以能成為頭部，是因為他們的品牌成為了品牌資產(chǎn)。品牌是最重要的資產(chǎn)，舉個不恰當(dāng)?shù)睦�子，假設(shè)現(xiàn)在把可口可樂工廠燒掉，六個月之后還可以重建一個全新的可口可樂工廠，因為這個品牌的影響力是強大的。

　　中國做消費和服務(wù)業(yè)是原動力，因為我們要做內(nèi)循環(huán)，內(nèi)外循環(huán)相互促進。怎么促進內(nèi)循環(huán)？我們要能創(chuàng)造有效需求，從注冊制出發(fā)建立更完善的資本市場，當(dāng)下中國有兩個市場，房地產(chǎn)和資本市場。

　　目前房地產(chǎn)已經(jīng)開始設(shè)紅線，下一個就是資本市場的大變化——注冊制，這是非常重要的。銀行的融資主要是間接融資，也就是說，如果民營企業(yè)經(jīng)營不好，銀行是不會給你放貸。而投資公司只做C端生意，也就是不找市場，只有市場找投資。

　　很多年前，金融業(yè)的額度通道是審批制，因為當(dāng)時中國的經(jīng)濟一半是國有的，一半是民營的，而國有一半是不動的。后來，我們拿市場85%的金融資源，雇10%的人創(chuàng)造5%的利潤，民營企業(yè)資金開始流動。所以我特別看好未來的中國。你做不到的，就是未來的機會。

　　現(xiàn)在的金融市場直接開放融資，企業(yè)可以發(fā)行股票，用社會資本的錢支持企業(yè)家創(chuàng)業(yè)，所以中國這兩年實施了注冊制。開放能夠促進改革，所有的改革都是置之死地而后生。

　　商業(yè)的本質(zhì)就是商品交換、信息交易和信任建立。在過去廠商時代，商品交易本身很重要，那是貨找人。像娃哈哈這樣的公司生產(chǎn)貨，建渠道，打廣告，建聯(lián)營體，把貨推給你，你被動接受，那是短缺經(jīng)濟。

　　現(xiàn)在因為年輕人受到非常好的教育，他們的視野比我們這一代更廣。他們是數(shù)字經(jīng)濟的原住民，他們掌握了很多信息，填補了信息差距。在這樣的情況下，消費者權(quán)利崛起了。我們進入到消費平權(quán)時代。

　　過去都是廠商通過建渠道來占領(lǐng)消費者心智，但這樣的中心化時代已經(jīng)過去了。因為信息交易的速度太快了，消費平權(quán)運動起來得太快。5G連接人類之后，你會發(fā)現(xiàn)以前都是貨找人，而以后是人找貨，你的朋友或者親戚決定你買什么樣的產(chǎn)品。

　　如果用過去的方法投CCTV、大屏是不行的，你一定要有自己的數(shù)字傳播矩陣，一定要把自己的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式）變成公司自有運營體系的一部分。

　　而且，千萬不要用70后指揮80后，應(yīng)該是85后指揮95后或者00后，因為90后一上來就會干，他會帶著自己的體感，帶著自己的方法論去干。

　　線上的公司理論上只是一個渠道型的公司、渠道型的品牌。一旦成為全品類，進入全場景、全流域競爭，從網(wǎng)紅變成長紅的公司不容易做到。

　　有沒有一類公司，在快速進攻品類升級，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候，能快速建立起全品類產(chǎn)品？很少，但這種“全系統(tǒng)能力”是消費品公司很重要的能力。

　　阿里體系為什么很難孵化出市值超十億的公司？很簡單，因為流量變現(xiàn)的邏輯不可能做出大公司，大品牌，而且這樣的公司本身不是一個公司，只是一個渠道變現(xiàn)機構(gòu)而已。

　　定位能解決消費者心智中品牌占領(lǐng)的問題，區(qū)隔于對手的問題，能引爆認(rèn)知的問題，但同時也不能忽視企業(yè)家之間管理水平的競爭。

　　營銷廣告是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中的重要手段方法，但是同時我認(rèn)為管理也很重要，萬事要管理，管理者需要對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

　　今天消費者在崛起，好產(chǎn)品本身會說話。中國的商業(yè)競爭，競爭到今天已經(jīng)是需要精耕細(xì)作的科學(xué)管理的時代，更需要好產(chǎn)品的時代。如果你抱著撈一票的思想，那我勸你別干消費品這個行業(yè)。寧可創(chuàng)業(yè)失敗，我們也要做真的。

　　將匠心注入產(chǎn)品，在正確的價值觀的牽引下，用好產(chǎn)品征服人心，爭取贏得時間的價值，未來的中國消費就是超級時代。

　　《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年創(chuàng)立了里斯公司，為75%財富全球 500 強企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略定位。

　　克里夫定位學(xué)院是里斯旗下專注于定位理論研究與教育的商學(xué)院，學(xué)院研究并結(jié)合里斯在全球戰(zhàn)略定位咨詢實踐，面向企業(yè)開展系統(tǒng)落地的定位理論教學(xué)和培訓(xùn)。