從之前刻意的「女王節(jié)」「女神節(jié)」等名稱被更為嚴(yán)肅的「國際婦女節(jié)」取代，到過往核心商圈大屏上的促銷廣告被更有力量的女性主義標(biāo)語替換，再到曾經(jīng)避而不談的月經(jīng)、絕經(jīng)等話題被更多的聲音帶上熱搜……

　　這樣的趨勢映射到運動消費市場，也給品牌們的婦女節(jié)營銷帶來了新的思路——從前蒼白的「女性贊美」被摒棄，轉(zhuǎn)而以更為豐富的玩法和更加深刻的探討詮釋女性的主體態(tài)度，獲得廣泛群體的情感共鳴。

　　有的品牌將活動策劃核心圍繞在熱門產(chǎn)品上——踩中復(fù)古風(fēng)潮，薄底鞋近年來在社媒成為了廣受女性喜愛的熱門單品，Samba便是其中極具代表性的鞋款。

　　縱使經(jīng)典，也需要不斷煥新。三葉草工作人員告訴氪體，在近期的產(chǎn)品設(shè)計中，品牌特別加入了蕾絲、針織工藝和金屬質(zhì)感，既是對當(dāng)代女性穿搭細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)捕捉，也能充分滿足女孩們多元的時尚穿搭需求。

　　借助婦女節(jié)傳播周期，三葉草用「Samba」與「三八」諧音的巧思，延續(xù)之前「Samba Day」的主題策劃率先鋪開活動，不僅邀請到馬思純、宋雨琦、那爾那茜等幾位不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的明星，演繹Samba風(fēng)格的穿搭可能性，還攜手小紅書平臺推出#三葉草女孩 話題，為品牌線上推廣獲取曝光和流量。

　　三葉草的傳播邏輯，在于以經(jīng)典產(chǎn)品煥新的想象空間激發(fā)女性對自我風(fēng)格的突破嘗試。而在女性意識逐漸覺醒的今天，將婦女節(jié)「話語權(quán)」交還女性，也成為了品牌之間的默契。

　　阿迪達(dá)斯主品牌這一次把鏡頭聚焦到了吳艷妮身上。從單親家庭走出，吳艷妮近年來在賽場內(nèi)外獲得了無數(shù)關(guān)注，但她背后的母親卻鮮少被看到——婦女節(jié)，阿迪達(dá)斯把鏡頭聚焦這對母女，用女性之間的講述，再度詮釋了「You Got This.」的品牌精神。

　　FILA則攜手殷若寧、趙露思等品牌代言人，以「明天的WOMEN」為主題，展現(xiàn)了一群勇于直面自我、有主見、尋常又不可被低估的女性故事，通過各自的講述，傳達(dá)女性主義的內(nèi)核。

　　回頭來看，不論是聚光燈下的明星、運動員，還是生活中平凡的人，鏡頭下的她們，都在詮釋不同風(fēng)格與魅力，分享尋找與接受自我的歷程，還有的訴說著體育運動給一個女孩、一個家庭帶來的意義。

　　相較于以華麗但虛浮的辭藻站在第三方視角堆砌故事，開口講述親身經(jīng)歷的女性主角，無疑更有感染力。

　　始祖鳥通過發(fā)布《她就是高山》紀(jì)錄片、呈現(xiàn)2025國際女性日大會以及邀請運動員楊小華帶領(lǐng)倪妮、周軼君親自體驗攀登魅力，借不同身份的女性之口表達(dá)女性與「高山」的共通之處。

　　不難看出，在女性力量的推動下，婦女節(jié)線上營銷活動不論是數(shù)量還是質(zhì)量，較過去都已有了本質(zhì)飛躍——這也側(cè)面反映出品牌對婦女節(jié)營銷傾注了更多心力。

　　動機決定行為，品牌目的其實也不難理解：一方面在消費和投資環(huán)境遇冷的背景下，品牌對有價值的營銷節(jié)點總是格外敏銳，特別是節(jié)日這樣自帶文化內(nèi)涵或情感價值的特殊營銷場景，已然成必爭之地。

　　另一方面，女性受眾體量龐大消費能力也逐漸增強，品牌們更是不愿錯過婦女節(jié)這樣與她們搭建溝通渠道并交流的最好時機。

　　加之隨著運動生活方式在大眾群體中的流行與普及，女性運動生活成了撬動品牌業(yè)績增長的重要支點，這也讓很多品牌開始在產(chǎn)品研發(fā)和故事傳播層面，愈發(fā)重視對于女性運動需求的傾聽與滿足。

　　自帶節(jié)日和「她經(jīng)濟」雙重buff，又踩中女性參與運動的風(fēng)潮，品牌們自然不愿在此時缺位。他們帶著海報、視頻和諸多故事進(jìn)入公開討論場域，將與品牌核心價值觀重迭的女性話題推至大眾面前。

　　相比于婦女節(jié)期間線上策劃的火熱，氪體在走訪品牌線下門店發(fā)現(xiàn)，并沒有預(yù)想之中鋪滿女性特別裝飾、打出各種折扣標(biāo)語，也鮮少見到店鋪門口有大型活動的身影。

　　其中原因不難理解：一方面，在購物平臺和電商直播飛速發(fā)展的環(huán)境下，消費者本就相對稀缺的注意力更多被吸引到了線上，基于對成本考量和轉(zhuǎn)化的追求，品牌運營策劃本就進(jìn)入了權(quán)衡階段。

　　而當(dāng)氪體詢問多個品牌相關(guān)人士后，另一個趨勢也浮出水面——品牌對于女性的支持已經(jīng)不再局限于某個特定節(jié)日，而成為了常態(tài)化運營策略的一部分，輻射到了全年、全品類范圍的整個傳播周期當(dāng)中。

　　農(nóng)歷年初，lululemon攜手78歲的健身達(dá)人Joan MacDonald拍攝了一則以「活出生動」為主題的短片，表現(xiàn)了一位女性在更廣泛年齡段上追求「好狀態(tài)」與自我熱愛的生活態(tài)度。

　　婦女節(jié)期間，這則短片和視覺在小紅書等社媒平臺爆火，承載了年齡與閱歷的皮膚皺紋、與暮年印象不符的活力等，讓不少女性紛紛表示這才是自己想要看到的女性主題廣告。而如果關(guān)注品牌動向便會發(fā)現(xiàn)，這其實并不是lululemon專為婦女節(jié)所做的特別廣告，而是基于品牌理念以更長周期策略推出的主題策劃。

　　繼新年以「回到春天」的呼喚之后，lululemon又一次打破了節(jié)日限定的固有框架——借Joan之口，品牌將對女性運動的鼓勵和支持，從節(jié)日擴展到了每個平凡的一天。

　　如果說以女性服飾起家的lululemon，這么做是理所當(dāng)然，近年來，越來越多傳統(tǒng)運動品牌也愈發(fā)看重對于女性運動的支持。

　　今年初，耐克宣布啟動女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，邀請女性跑者在悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥六大城市參與10公里或半馬夜跑挑戰(zhàn)，作為品牌支持女性跑者和女性社群的重要主張。

　　不僅如此，今年NFL超級碗期間，耐克也發(fā)布了《不爭辯，只爭勝》廣告片，支持女性打破質(zhì)疑，表達(dá)自我的不屈與好勝。加上品牌在產(chǎn)品層面先后為WNBA球員Sabrina Ionescu和Aja Wilson打造專屬籃球簽名鞋，以及不久前官宣與SKIMS合作推出全新子品牌拓展女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)……耐克對于女性運動的支持，已經(jīng)深入品牌運營發(fā)展的全周期當(dāng)中。

　　另一邊，一向給人硬漢形象的安德瑪，也開始走向「柔軟」——近期，借由全新MERIDIAN柔感系列發(fā)布，安德瑪推出「領(lǐng)教這柔軟」主題活動，在上海打造了一處融合運動活力與生活美學(xué)的運動體驗空間，不僅邀請運動愛好者一同揮汗開練，還請到張偉麗前往現(xiàn)場分享生活中柔軟的力量。

　　雖然活動并非僅局限于女性參與，但安德瑪由此一改「硬核」「鋒利」的畫風(fēng)，新系列配色柔和且大片中常見女性身影，也給市場和消費者傳遞出了相對明確的信號。

　　除此之外，還有FILA以女子網(wǎng)球運動員蘇珊朗格倫精神和故事為靈感打造的蘇珊裙、迪桑特為綜訓(xùn)場景打造的Body Flex女子系列產(chǎn)品、以男性產(chǎn)品出圈卻始終沒有忽視女性舒適運動需求的Vuori……當(dāng)運動裝備開始承載女性故事，每道縫線編織的都是她們的真實訴求。

　　不論是從女性時尚穿搭、運動訓(xùn)練等多種場景出發(fā)，對產(chǎn)品賦予的女性精神價值，或是將產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格打磨得更柔和，如今的品牌們不再假設(shè)女性需要什么，而是習(xí)慣于追蹤她們運動時每塊肌肉的真實軌跡，用專業(yè)為女性提供運動保障。

　　當(dāng)品牌們對女性運動的觀察與支持覆蓋全場景、全時段，在這樣的趨勢背景下，基于女性需求打造的產(chǎn)品本身，對于女性運動的每一個細(xì)小支持，都是最有力的女性主題宣傳。

　　當(dāng)然，我們無意否定婦女節(jié)營銷的價值和影響力。因為更多時候，具有價值的傳播，同樣需要一個特定的節(jié)點和場景來進(jìn)行放大。

　　當(dāng)門店屏幕上滾動播放的不再是矯揉造作的煽情，而是真實女性用戶的運動影像、運動故事；當(dāng)「舒適」「便利」這樣的性能特征取代了「顯瘦」「顯嫩」等標(biāo)簽；當(dāng)婦女節(jié)營銷不再是去庫存、打折促銷的粗暴狂歡，而是對女性精神和現(xiàn)實處境的真誠探討；當(dāng)社會對于女性的關(guān)注不再局限于3月8日這一天……