�。阂荒甓鄟恚�這個圖書品牌只出版了4本書，其中市場表現(xiàn)最好的《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》已發(fā)行25萬冊；2月底剛上市的《少年抑郁癥》，目前是當(dāng)當(dāng)心理新書榜第二名。作為一個新媒體平臺衍生出來的圖書品牌，他們是怎么做紙質(zhì)書的？

　　這一年多，我們總共只出版了4本書，《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》，發(fā)行25萬冊；《非常疑犯》，發(fā)行10萬冊；《活著就是沖天一喊》，5萬冊；還有2月底剛上市的《少年抑郁癥》，目前是當(dāng)當(dāng)心理新書榜第二名。

　　我們所有的經(jīng)驗、教訓(xùn)，都建立在我們是一個小的創(chuàng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)之上。我主要從選題開發(fā)、產(chǎn)品包裝，到營銷發(fā)行這3個板塊說下我們的一些做法，供同行討論指正。

　　我們目前就兩條產(chǎn)品線，一個非虛構(gòu)文學(xué)，比如《活著就是沖天一喊》；一個紀(jì)實(shí)懸疑，比如《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》。

　　我們一開始就確定從一到兩個賽道垂直切入，首先是因為沒有能力把攤子鋪得太大，再就是正好這兩個品類我們都有一定的積累，市場上也正好有空缺。

　　先說非虛構(gòu)文學(xué)。真故圖書依托的線年就致力于非虛構(gòu)文學(xué)的大眾化，屬于頭部非虛構(gòu)文學(xué)平臺。非虛構(gòu)文學(xué)在國內(nèi)還比較新，存在原創(chuàng)作者少、讀者定位模糊等問題。

　　但通過幾年摸索，我們掌握了這個市場的基本需求：對社會議題進(jìn)行討論，對社會情緒進(jìn)行梳理。同時通過平臺沉淀了一批既有故事，有擅長寫作的作者，比如陳年喜老師。

　　他離開礦山后，最早就在真實(shí)故事計劃上發(fā)表作品。在他之前，還很少有作者能把底層人民的命運(yùn)講述得如此驚心動魄，既蒼涼，又熾烈。所以我們?yōu)樗�量身定做了《活著就是沖天一喊》，講述一個礦工在大地5000米以下的命運(yùn)轟響。

　　這本書剛上市就登上新書榜第一名，至今熱銷。同時登上《紐約時報》中文網(wǎng)，入選新浪好書榜、《南方人物周刊》年度圖書、豆瓣年度圖書、華文好書榜等10多個榜單。

　　一個有市場潛力的非虛構(gòu)作品，一定是以獨(dú)具一格的方式，回應(yīng)了一個具體的社會議題�！渡倌暌钟舭Y》也是如此。中國科學(xué)院2021年的一份數(shù)據(jù)報告顯示，青少年抑郁檢出率高達(dá)24.6%，相當(dāng)于每5個孩子中就有1個可能抑郁。

　　但市面上目前還沒有一本原創(chuàng)作品來回應(yīng)這個問題。所以我們聯(lián)系了100多個童年期間患有抑郁的人，然后從中挑選出17個既有代表性、又擅長講故事的作者，讓他們自述經(jīng)歷。因為抑郁的診斷非常復(fù)雜，只進(jìn)行理論科普，很容易以偏概全。

　　所以《少年抑郁癥》選擇從故事切入，以真實(shí)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)少年抑郁的癥狀、病因與治療方案。這本書真的值得讀一讀，里面好幾個細(xì)節(jié)戳得編輯熱淚盈眶。

　　懸疑小說幾乎是個剛需市場，但這幾年市面賣得好的懸疑作品很多是引進(jìn)版。主要還是因為國內(nèi)作品缺乏足夠的真實(shí)性、專業(yè)性。之前秦明老師的《法醫(yī)秦明》系列、雷米老師的《心理罪》系列都賣得不錯，但后來就斷檔了，該領(lǐng)域的產(chǎn)出一直跟不上。

　　原創(chuàng)確實(shí)非常困難，首先要篩選出專業(yè)的、有寫作能力的作者。最難的是素人作者幾乎沒有流量。但我們還是決定扎根原創(chuàng)，一是越難做的事情，做的人越少，一旦做成，就能建立起比較高的競爭壁壘。二是挖掘新人作者，更能跟他們建立起長期穩(wěn)定的合作，能把一條產(chǎn)品線做扎實(shí)。三是后期版權(quán)衍生的價值更高。

　　為了解決素人作者的流量困境，我們主要有兩個方案：一是量身定做，從作者性格、個人經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等各個維度挖出新東西，做出新鮮感和價值感。在懸疑這樣一個近乎剛需的市場，有獨(dú)特價值的作品還是有很大潛力的。

　　二是先在我們自己的公眾號上進(jìn)行部分連載，給作者積累人氣。更重要的是通過跟公眾號讀者的互動，挖出大家對這個作者、這個故事的“嗨點(diǎn)”。

　　我們有一個“蒼衣社”的大號，主要就是刊登來自專業(yè)刑警、法醫(yī)的破案故事。《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》最早就在這上面連載，數(shù)據(jù)很好。作者劉曉輝老師是一個從業(yè)15年的資深法醫(yī)，經(jīng)手的案子超過1000件。我們挑選了最精彩的一批故事，做了《非自然死亡》這本書。

　　緊接著就出了《非常疑犯》，作者同樣是專業(yè)法醫(yī)，故事同樣源自親身經(jīng)歷。我們將兩本書歸入“法醫(yī)筆記”這樣一個子品牌下面，后續(xù)法醫(yī)故事都會放入其中。

　　總結(jié)一下，我們首先是對品類做了細(xì)分。不管是文學(xué)還是懸疑小說都是很大的品類，但我們切得更細(xì)，找到更具體的縫隙。這有點(diǎn)像用放大鏡不斷放大地圖，放大倍數(shù)越高，你看到的脈絡(luò)越清晰，看到的空隙就越明確。

　　當(dāng)我們對圖書市場進(jìn)行放大分析的時候，就看到非虛構(gòu)文學(xué)、紀(jì)實(shí)懸疑還有很大的可能。然后我們就定位于此，深入扎根。當(dāng)然有一個前提是，我們在這兩個品類已經(jīng)有了基本積累，所以能很快提升品效。

　　除此之外，還有一個考慮，就是這兩條線的產(chǎn)品價值非常明確，讀者定位非常精準(zhǔn)，營銷的時候非常適合進(jìn)行“閃電戰(zhàn)”：短期內(nèi)集中投入，然后快速爆發(fā)。有的產(chǎn)品適合緩慢發(fā)酵，大公司有更多資源，可以投入這樣的產(chǎn)品。但我們這種小團(tuán)隊需要在市場上快速驗證產(chǎn)品、調(diào)整策略。這個留到后面營銷部分再展開講。

　　很多編輯理解的產(chǎn)品包裝就是做封面、寫文案，不把稿件包裝算入其中。因為大多編輯對稿件的處理就是修改字詞句，最多擬標(biāo)題，調(diào)結(jié)構(gòu)。

　　但對我們來說，稿件修改的本質(zhì)不是讓內(nèi)容變得更好，“好”是一個非常抽象的概念，我們團(tuán)隊溝通時從來不說“好看”“美”這些抽象詞匯，因為說了大家也是沒法相互理解的。

　　產(chǎn)品定位就是確定這本書滿足了哪個讀者的哪個具體需求。針對的是一個具體的讀者，而不是一個群體。以往大家描述一本書的目標(biāo)受眾，總是說白領(lǐng)、大學(xué)生、女性群體，好像這是幾個已經(jīng)被圈在所有出版人后院的群體，只要出了書，丟給他們就行。

　　一定是某個具體的人，可能跟年齡、收入、性別都沒關(guān)系，而是一個小時候患了抑郁癥還被父母說成矯情、至今耿耿于懷的人，或者一個每到周末、下班都會躺在沙發(fā)上追懸疑美劇的人。

　　這里面包含了具體的閱讀場景和閱讀需求。他們需要作者自述的親身經(jīng)歷，這樣才更真實(shí)，更能與他產(chǎn)生共鳴；或者他需要這本書的作者是專業(yè)的刑警、法醫(yī)，寫的都是他親歷的案件。

　　定位包括兩個層次：一是品類定位。能讓你找到這個具體的人，滿足他對這個品類的基本需求。二是品種定位，就是這本書是否能在常規(guī)需求以外，提供全新的價值點(diǎn)，讓它在這個人眼中更有新鮮感和獲得感。

　　確定了具體定位后，稿件中不符合定位的，都刪除；符合定位的內(nèi)容但不夠突出的，就大幅度放大；沒有定位需要的元素，那就讓作者補(bǔ)充。

　　比如《少年抑郁癥》，如果只是患者自述，雖然閱讀體驗極好，但在獲得感上依然有缺憾，于是我們聯(lián)系了原北京回龍觀醫(yī)院主治醫(yī)生于宏華，對每個自述進(jìn)行專業(yè)的分析，提出具體方案。于醫(yī)生從事臨床心理治療超過15年，尤其擅長青少年抑郁、焦慮的診斷與治療。我們在每個自述后面都加上了一個“醫(yī)生說”板塊，這樣就讓《少年抑郁癥》兼具故事性、專業(yè)性。后來這點(diǎn)得到了很多讀者的認(rèn)可。

　　產(chǎn)品開發(fā)，一定是先有定位，再有產(chǎn)品。而不是拿到一個現(xiàn)成的稿子，然后挖空心思地從中挑亮點(diǎn)，甚至不得不夸大事實(shí)。

　　接下來就是做封面、寫文案。這兩個工作都只服務(wù)于一個目標(biāo)：把產(chǎn)品定位清晰地傳達(dá)給你想找的那個具體的人，讓他們相互“看對眼”。

　　所以準(zhǔn)確是第一位的，不是美，也不是所謂的高級。準(zhǔn)確是有標(biāo)準(zhǔn)的，而“美”和“高級”是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。既然我們在做產(chǎn)品，就要走一條有準(zhǔn)確指南的路徑，而且以后還能重復(fù)走。

　　封面的準(zhǔn)確，就是挑選一個準(zhǔn)確傳達(dá)品類、品種定位的符號，然后通過結(jié)構(gòu)、顏色、布局等其他手段把這個符號突出出來。

　　需要補(bǔ)充的是，在封面設(shè)計中，一定是編輯占據(jù)主導(dǎo)地位。我們會找好具體的符號、顏色、布局、結(jié)構(gòu)等所有封面元素參考交給設(shè)計師，要求設(shè)計師按照我們的參考來執(zhí)行。之所以采取這種方式，主要還是為了避免溝通時產(chǎn)生誤解。如果只給設(shè)計師幾張風(fēng)格差不多的參考圖，最后出來的結(jié)果，大概率不是兩人之前溝通所理解的那個封面。

　　比如《活著就是沖天一喊》（）的封面，我們在素材網(wǎng)站上找了3000多張參考圖，最后選中了一張巖漿從煤山上流淌而下的紀(jì)實(shí)照片。

　　這張照片既是準(zhǔn)確的符號，又有極強(qiáng)的視覺沖擊。為了進(jìn)一步凸顯這種視覺沖擊，我們在設(shè)計的時候進(jìn)一步拉高了顏色的對比度、飽和度，最后形成了這個效果：

　　文案的準(zhǔn)確，首先是詞匯的準(zhǔn)確，這個詞匯直接擊中了一個具體的人的具體需求，比如“少年抑郁癥”“15年資深法醫(yī)”“親歷案件改編”等擁有強(qiáng)大原力的符號性詞匯。其實(shí)大家在閱讀任何一句話的時候，都是先被其中的具體詞匯所擊中。

　　接下來就是用一個流暢的、符合閱讀習(xí)慣的句式把這些原力詞匯組裝起來。比如《非自然死亡》：15年一線宗親歷案件改編。或者《非常疑犯》：央視新聞兩度報道的法醫(yī)，根據(jù)追蹤10年的案件改編。

　　產(chǎn)品營銷這塊，我們主要總結(jié)了兩點(diǎn)：一是進(jìn)行“閃電戰(zhàn)”，短期內(nèi)集中投入，快速爆發(fā)，這需要強(qiáng)大的意志力；二是“先開槍，再瞄準(zhǔn)”，根據(jù)測試，對文案、渠道進(jìn)行快速迭代升級，這需要足夠的靈活性。

　　做第一本書《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》的營銷時，我們團(tuán)隊從編輯到發(fā)行只有3個人，之前都是做產(chǎn)品策劃的，沒有人做過營銷和發(fā)行。為了彌補(bǔ)這個短板，我們3個人全部投入宣發(fā)。

　　我們自己有個抖音賬號“驚奇探長”，做了5次視頻帶貨的測試后出了一個小爆款，點(diǎn)贊兩萬多，帶貨700多冊。雖然之前已經(jīng)知道業(yè)內(nèi)很多人在做抖音帶貨，但一件事你自己沒有親自失敗過、成功過，就很難窺見其中竅門。

　　我們意識到也許抖音帶貨是個可能的出路，于是在一周之內(nèi)把抖音所有能帶書的博主、懸疑故事相關(guān)博主全部整理出來，然后挑選了100多個博主發(fā)私信談合作。最后回復(fù)的不到10個，愿意接這本書的只有兩三個，而且都不是大號。

　　當(dāng)時這本書還沒有爆，作者也不知名，我們也是新公司，博主有猶豫是很常見的事情。不過沒關(guān)系，只要有博主愿意發(fā)就行。但我們堅持要用自己之前測試出來的文案。我們知道很多營銷編輯只負(fù)責(zé)寄樣書，文案視頻都是博主定。

　　但我們還是堅持用我們的文案。第一，它已經(jīng)成功過一次；第二，如果這個文案再次在其他賬號成功了，我們就能確定它是能賣貨的，后面就可以大面積復(fù)制。營銷前期，最重要的不是銷售轉(zhuǎn)化，而是市場反饋。

　　我們的預(yù)判對了，這個文案再次爆了，一個很小的、之前日常點(diǎn)贊只有幾百的賬號，用我們的文案點(diǎn)贊超過6萬，帶貨4000多冊。

　　這之后我們知道這個文案對了，抖音這個渠道對了，接下去就是大面積復(fù)制。再聯(lián)系100多個賬號，用最新的數(shù)據(jù)去說服他們，這次很多博主都愿意推了。而且基本每個博主推這本書的數(shù)據(jù)都是他們近期最好的，好幾個號單條視頻帶貨8000多冊。

　　這本書馬上就成為當(dāng)當(dāng)新書總榜第一，小說榜日榜、周榜、月榜第一，然后順勢帶動整個地面渠道的銷售。新書上市是2月，當(dāng)時1個月加印了4次。因為發(fā)行經(jīng)驗不足，斷了好幾次貨。

　　后來我們在復(fù)盤的時候，其中一個很重要的經(jīng)驗就是短期內(nèi)壓倒式投入。我們確定一周內(nèi)要聯(lián)系100個賬號，就必須完成這個任務(wù)。私信不回的話，就看這個博主在微博、小紅書、公眾號上有沒有賬號。去后臺、去留言區(qū)發(fā)信息。

　　這個工作很枯燥，而且會因為沒有回應(yīng)或者不斷被拒絕而沮喪、焦慮。這個時候就要有極強(qiáng)的意志力，既然制定了目標(biāo)，就要想盡一切辦法實(shí)現(xiàn)。我們自己總結(jié)的原則是：任何一次被拒絕后，都至少還要再努力3次。3次還不行，就可以暫時放棄，等手里有更好的籌碼后，再去邀約。

　　在做《非自然死亡》的營銷時，我們保證每周都至少有一個爆款，然后再用一些相對小點(diǎn)的賬號進(jìn)行流量輔助。兩個月的新書期，這本書一直都是小說新書榜第一名，偶爾第二名。

　　我們將這種短期內(nèi)壓倒式投入，取得快速爆發(fā)的方式稱之為“閃電戰(zhàn)”。在兩個月的新書期內(nèi)，一定保證至少有3個人同時在做這本書的營銷。編輯、營銷編輯、團(tuán)隊負(fù)責(zé)人都全部投入。最多的時候有5個人參與一本書的營銷，而當(dāng)時整個團(tuán)隊一共就6個人。

　　我們知道，業(yè)內(nèi)經(jīng)常一本書就配備1個營銷編輯，除非是重點(diǎn)書才有營銷部參與。我們沒有營銷部，后來的營銷編輯還是從策劃編輯轉(zhuǎn)崗的。我們也沒有營銷資源積累，每做一本新書，都要從頭聯(lián)系資源，所以只能在人力上壓倒式投入。

　　只有一個人聯(lián)系營銷資源的話，找到合適賬號發(fā)起邀約、等回復(fù)、談判；被拒絕再找其他號、再等回復(fù)、談判。即使對方愿意推，還要等博主的排期。這個周期是如此漫長，以至于新書期都過了，還沒有幾個資源能用上。

　　資源來不及，榜單就穩(wěn)不住，榜單不僅對站內(nèi)銷量有巨大提升，還能帶動其他渠道的銷量。銷量短期上去后，也就意味著短期內(nèi)有大量讀者同時看過這本書，其中有一部分會去豆瓣、小紅書、微博上曬書、評論，就能把整個聲勢帶起來。整個過程一環(huán)扣一環(huán)。

　　后來做《活著就是沖天一喊》《非常疑犯》時，我們依然采用這種“閃電戰(zhàn)”式的打法。比如《活著就是沖天一喊》，兩個月內(nèi)保證有100多個公眾號發(fā)了推文，好幾個是閱讀5萬+的大號。重要的圖書榜單也幾乎都榜上有名。

　　“閃電戰(zhàn)”這種操作方式，本來是囿于團(tuán)隊小、人力少、資源薄等軟肋而被迫制定的一種補(bǔ)償性策略，但我們現(xiàn)在固定下來，即使后面資源相對樂觀了，在前期依然進(jìn)行壓倒性投入。

　　營銷開始前的產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)確定了一本書的營銷文案，大體知道通過哪個渠道對哪個具體的人說什么話。但事先籌備再充足，也有可能完全誤判了市場。

　　所以最重要的是堅持“測試—迭代—再測試—繼續(xù)迭代”的路徑。先找一兩個賬號發(fā)文測試，數(shù)據(jù)好，就大面積復(fù)制；數(shù)據(jù)不好，進(jìn)行分析，調(diào)整文案再測試。每本書，我們都會根據(jù)不同渠道，準(zhǔn)備至少10個版本的文案。

　　比如《活著就是沖天一喊》，我們最早在抖音測試，測試10個賬號后數(shù)據(jù)都起不來，就轉(zhuǎn)向公眾號這個渠道。制定了在兩個月內(nèi)，至少有100個公眾號發(fā)推文這樣的目標(biāo)。最后新書期內(nèi)，榜單也一直是第一、第二。

　　當(dāng)然，真故圖書在這塊有自己的優(yōu)勢，我們做新媒體起家，在公眾號、抖音、知乎、豆瓣都有頭部賬號，可以用來進(jìn)行第一波測試。不過這個流量不足以支撐爆款，只能拿來當(dāng)撬動爆款的一個支點(diǎn)。

　　真故圖書才剛起步，做的書少，經(jīng)驗也有限，后面還有很長的路要走。上面提到的一些思路也有待不斷驗證、調(diào)整，必然還有很多不成熟的地方，這里只是說出來供大家討論。我們也期待更多有志于在圖書行業(yè)深耕的朋友加入我們。