從2018年3月份淘鮮達(dá)一小時(shí)到家業(yè)務(wù)的探索，到美團(tuán)、餓了么、京東等各平臺(tái)的加入，再到今天各種新模式的涌現(xiàn)，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)走過了七年的發(fā)展歷程。

　　回顧這七年的歷程，從最初的新渠道增長，到與品牌商、零售商、經(jīng)銷商的深度連接，再到今天的場景營銷，即時(shí)零售在不斷的迭代和創(chuàng)新中，逐漸變成一個(gè)全域“營銷+銷售”的新生態(tài)。

　　站在當(dāng)下，從渠道價(jià)值和行業(yè)生態(tài)兩個(gè)維度去看，即時(shí)零售在今天這個(gè)時(shí)代，有哪些新的變化？未來的趨勢是什么？

　　接下來，我會(huì)用三個(gè)關(guān)鍵詞，來分享合印網(wǎng)絡(luò)從2018年起一直深耕即時(shí)零售的思考和洞察，希望能對大家有所啟發(fā)。

　　共融，就是這種生態(tài)化的合作模式。不同的力量可以為了一個(gè)共同目標(biāo)凝聚起來，從而激發(fā)全新的生產(chǎn)力。

　　同樣，在即時(shí)零售行業(yè)，單個(gè)企業(yè)的能力有限，行業(yè)需要通過共融來實(shí)現(xiàn)體系化的能力提升，以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

　　即時(shí)零售行業(yè)歷經(jīng)七年的發(fā)展，已經(jīng)從簡單的渠道概念，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放�、平臺(tái)和消費(fèi)者之間的深度連接。共融生態(tài)的構(gòu)建，可以為整個(gè)行業(yè)提供更強(qiáng)的韌性和可持續(xù)發(fā)展能力。

　　零售行業(yè)的發(fā)展，可以通過“賬單”的演化過程來理解。賬單不僅是消費(fèi)者行為的記錄，更是行業(yè)洞察消費(fèi)者需求和場景的重要工具。

　　在線下渠道興起的時(shí)代，大型超市和連鎖店進(jìn)入中國，賬單記錄了消費(fèi)者的購物籃信息。通過這些賬單，我們可以分析消費(fèi)者購買了哪些商品，購物籃的價(jià)值，以及不同產(chǎn)品和品類之間的關(guān)聯(lián)。

　　隨著電商的蓬勃發(fā)展，賬單的維度進(jìn)一步豐富。電子賬單開始記錄消費(fèi)者的畫像，包括他們的購物習(xí)慣、搜索偏好和興趣。基于這些數(shù)據(jù)，阿里巴巴、京東等平臺(tái)提出了從轉(zhuǎn)化到購買的漏斗式理論，進(jìn)一步優(yōu)化了線上運(yùn)營模式。

　　第三個(gè)階段：即時(shí)零售時(shí)代（2018年-），淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)崛起。

　　即時(shí)零售的賬單比以往任何時(shí)候都更加豐富和復(fù)雜。除了基本的購物者信息外，賬單還包含了場景、時(shí)間和情緒等維度。

　　消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)會(huì)因?yàn)閳鼍暗牟煌�而發(fā)生變化。這種場景化的信息，為即時(shí)零售的運(yùn)營和營銷提供了全新的洞察。

　　即時(shí)零售的場景特性，決定了它不僅僅是一種渠道模式，更是一種生態(tài)模式。每一張即時(shí)零售賬單背后，都有一個(gè)具體的消費(fèi)場景。通過這些場景化的數(shù)據(jù)，品牌和平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者的需求，并通過聯(lián)合運(yùn)營實(shí)現(xiàn)更高效的營銷。

　　從這個(gè)維度可以看到，共融不僅是即時(shí)零售發(fā)展的核心，也是未來行業(yè)生態(tài)升級(jí)的關(guān)鍵。通過共融，品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者之間可以形成更加緊密的連接，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加開放和協(xié)作的方向發(fā)展。

　　即時(shí)零售的第二個(gè)核心關(guān)鍵詞是“拉需促供”。通過激發(fā)場景化需求，推動(dòng)供給側(cè)的精準(zhǔn)響應(yīng)，從而更高效地滿足消費(fèi)者的需求。

　　即時(shí)零售的優(yōu)勢在于，它可以通過對消費(fèi)者場景的深度洞察，構(gòu)建“微場景矩陣”。這一矩陣將消費(fèi)場景細(xì)分，并針對每個(gè)細(xì)分場景提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　例如，我們與某啤酒品牌合作，針對“居家聚會(huì)”這一場景，設(shè)計(jì)了一套微場景矩陣。通過數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，居家聚會(huì)場景下消費(fèi)者對啤酒的需求不僅僅是飲品本身，還包括餐桌搭配、氣氛營造等多層次需求�；�于這些洞察，我們?yōu)槠放浦贫�了更具針對性的產(chǎn)品組合和營銷策略。

　　微場景矩陣的作用在于，它不僅讓需求清晰化，還為品牌的銷售運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營和渠道運(yùn)營提供了科學(xué)依據(jù)。

　　即時(shí)零售的訂單中包含地理位置等信息，這些信息為品牌提供了優(yōu)化供給的機(jī)會(huì)。合印網(wǎng)絡(luò)專門開發(fā)了“供需羅盤”，通過分析某個(gè)街道或區(qū)域的消費(fèi)需求濃度，幫助品牌更高效地匹配供給。

　　核心解決三個(gè)問題：一是消費(fèi)者是誰，在哪里？二是消費(fèi)者需求是什么，應(yīng)該匹配什么商品？三是通過線上線下的運(yùn)營，最大化滿足供需匹配。

　　例如，在某個(gè)城市的特定街區(qū)，如果消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求旺盛，但供給不足，供需羅盤可以快速發(fā)現(xiàn)這一問題，并指導(dǎo)品牌調(diào)整供給策略。通過基于地理濃度的供需匹配，為即時(shí)零售的高效運(yùn)營提供有力支持。

　　隨著AI技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)零售正在迎來“供需引力革命”。消費(fèi)者在特定場景下的需求能否被第一時(shí)間滿足，將成為品牌競爭的關(guān)鍵。

　　傳統(tǒng)的漏斗式消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)逐漸崩塌。在即時(shí)零售中，消費(fèi)者的決策鏈路更短、更快。這意味著品牌需要更敏銳地捕捉場景需求，并通過精準(zhǔn)的供給滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

　　“以需定供”是即時(shí)零售未來發(fā)展的核心邏輯之一。強(qiáng)調(diào)一下，這里的“供”不是指前面提到的供給，而是指供應(yīng)鏈。

　　通過對消費(fèi)者需求的敏銳洞察，去應(yīng)對消費(fèi)者在不同時(shí)間，不同場景，不斷產(chǎn)生的需求變化，來預(yù)判品牌和消費(fèi)者的連接點(diǎn)是什么，從而快速調(diào)整供應(yīng)鏈策略，實(shí)現(xiàn)供給的靈活性和敏捷性，這就是以需定供。

　　傳統(tǒng)的新品測試鏈路往往周期長、不確定性高。從生產(chǎn)到分銷，再到消費(fèi)者手中，這一過程充滿了各種風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品熱度過了、消費(fèi)者不認(rèn)可、終端分銷做不好等等。

　　品牌不知道新品是否會(huì)成功，但是為了讓新品能夠進(jìn)入渠道，不得不用傳統(tǒng)模式把所有的渠道鋪一遍，成功了皆大歡喜，不成功付出的成本是極高的。

　　分享一組數(shù)據(jù)，在中國能夠?qū)崿F(xiàn)5億以上銷量的新品，全年少于100個(gè)。所以大量的新品是由品牌創(chuàng)造出來，但是對消費(fèi)者洞察不清楚，又無法敏捷分銷，最后夭折。

　　基于這樣的洞察，合印網(wǎng)絡(luò)推出“新品寶典”工具，在即時(shí)零售為品牌商的新品測試提供了全新的解決方案：

　　1. 需求雷達(dá)洞察：通過對全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)整合，構(gòu)建動(dòng)態(tài)需求預(yù)熱模型，識(shí)別消費(fèi)熱力圖與品類缺口，避免傳統(tǒng)市場調(diào)研滯后性，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)試錯(cuò)”。

　　2. 閃電倉矩陣突破：建立中心倉+前置倉+云倉三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，72小時(shí)觸達(dá)全國縣域。通過組合拳打法低成本、有效高覆蓋、即時(shí)轉(zhuǎn)化，打破傳統(tǒng)分銷層級(jí)，打通線上線下流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域爆品到全國場景爆破 。

　　3. 數(shù)據(jù)飛輪驅(qū)動(dòng)：實(shí)時(shí)監(jiān)控動(dòng)銷數(shù)據(jù)，建立AB測試機(jī)制，不同區(qū)域梯度定價(jià)機(jī)制測試、營銷素材組合優(yōu)化、不同渠道策略迭代。讓品牌商新品短期完成市場驗(yàn)證，較傳統(tǒng)新品周期縮短60%。

　　4. 渠道勢能迭加：在KA渠道打造“新品體驗(yàn)專區(qū)+聯(lián)合促銷戰(zhàn)役”，在BC渠道數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化補(bǔ)貨+智能陳列，打通線上線下流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域爆品到全國貨架霸主的躍遷”。

　　即時(shí)零售正在以驚人的速度改變零售行業(yè)的格局。從2018年到2025年，七年的發(fā)展歷程見證了這一行業(yè)從渠道模式到生態(tài)模式的深刻變革。

　　即時(shí)零售的未來仍然會(huì)持續(xù)增長，但對品牌商來說，不在簡單粗暴的自然增長，而是真正要精細(xì)化運(yùn)營。在這個(gè)過程中，有三件事是非常重要的。

　　第一，心智運(yùn)營力突破：原來品牌是研究運(yùn)營和產(chǎn)品，但是都沒有到心智力運(yùn)營，但是有了場景之后，是可以精準(zhǔn)地用廣告去觸達(dá)的。通過數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)觸達(dá)與喚醒。

　　第二，細(xì)胞級(jí)渠道管理：真正把渠道管理達(dá)到細(xì)胞級(jí)的顆粒度，應(yīng)該是小區(qū)和樓宇，對這些聚合的消費(fèi)者，才能夠有強(qiáng)大清晰的洞察，才能夠把供給、鋪貨渠道真正產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值。

　　第三，柔性供應(yīng)鏈共融：中國的快消品供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，但品牌需要真正地將柔性供應(yīng)鏈和自身供應(yīng)鏈完成共融，提供未來消費(fèi)者心里面最需要的產(chǎn)品。

　　最后用一句話做個(gè)總結(jié)，“當(dāng)數(shù)據(jù)開始產(chǎn)生溫度，當(dāng)心智開始產(chǎn)生靈魂，當(dāng)供給開始產(chǎn)生智慧，我們將共同創(chuàng)造零售的新紀(jì)元�！�