雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動(dòng)，如今，商家還卯足了勁價(jià)格上內(nèi)卷：9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大禮包， 29.9 的年費(fèi)會(huì)員，讓人忍不住“剁手”，瘋狂加購(gòu)。

　　1880 年，美國(guó)梅西百貨在報(bào)紙上宣傳：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品絕對(duì)是“有史以來(lái)最劃算的”。

　　劃不劃算不好說(shuō)，但這則營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。把商品的價(jià)格改成以 9 結(jié)尾后，梅西百貨的銷量大幅增長(zhǎng)，而其他商家也有樣學(xué)樣，開(kāi)啟了 0.9 元的定價(jià)潮流，一直影響至今。

　　2011 年，蘋果資深副總裁羅恩跳槽到美國(guó)最大的連鎖百貨公司杰西潘尼，他認(rèn)為，不能給靠各類宣傳話術(shù)來(lái)迷惑消費(fèi)者，而是應(yīng)該尊重他們的知情權(quán)，展示出商品最真實(shí)的價(jià)格。

　　于是，上任沒(méi)多久，羅恩就陸續(xù)在旗下幾百家商場(chǎng)實(shí)行了一系列商業(yè)措施。其中一項(xiàng)改動(dòng)，就是把商品價(jià)格中 0.99 的結(jié)尾抹去，改成整數(shù)。比如，原價(jià) 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。

　　乍一看，不過(guò)是多收了 1 美分，可預(yù)期效果卻大打折扣，他的這一系列措施反而讓銷售總額下降了 30% 。

　　曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的尼爾·卡內(nèi)曼認(rèn)為，第一個(gè)接收到的信號(hào)會(huì)影響人們大腦的認(rèn)知判斷能力，第一個(gè)數(shù)字越小，對(duì)最終結(jié)果的預(yù)估就越小，相反則越大。

　　大多數(shù)國(guó)家的文字都是從左至右書寫、閱讀，也就意味著，我們看到商品價(jià)格時(shí)會(huì)先看到小數(shù)點(diǎn)前面的數(shù)字。1.99 元和 2 元雖然只差了 1 分錢，但在我們的印象里，它們很可能已經(jīng)被歸為兩個(gè)不同的價(jià)格檔次了。

　　在一份報(bào)告中，研究人員將測(cè)試對(duì)象分成了不同組別，前一組中，兩款筆的定價(jià)分別是 2.00 元和 2.99 元，后一組中，這兩款的定價(jià)則變?yōu)榱?1.99 元 和 3.00 元，其實(shí)也只不過(guò)是把兩款筆的差價(jià)拉高了 2 分錢而已。

　　但效果卻是驚人的，前一組中，選擇 a 筆的只占到了 56% ，而后一組中，這個(gè)數(shù)據(jù)則升到了 82% 。

　　這就是第一視覺(jué)效應(yīng)給人們的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的影響。前一組定價(jià)，都是以 2 開(kāi)頭，似乎區(qū)別不大，而后一組定價(jià)，小數(shù)點(diǎn)前的數(shù)字可差得多了。

　　相信很多讀者在看到如上兩組數(shù)字時(shí)，心里的第一反應(yīng)，可能也會(huì)覺(jué)得，前一組差了不到 1 元，而后一組，差價(jià)就變成了將近 2 元。但實(shí)際上，它們的差價(jià)并沒(méi)什么太大變化。

　　有讀者可能會(huì)覺(jué)得，一分錢就不是錢了嗎，買 0.99 的，肯定比整數(shù)更劃算才對(duì)。其實(shí)，這就又陷入了商家的圈套。

　　2021 年，《消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)雜志》刊載了一項(xiàng)報(bào)告，研究人員對(duì)比了美國(guó)大型連鎖超市的 9800 萬(wàn)條數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)，明明是差異不大的同類商品，以 9 作為定價(jià)結(jié)尾的商品，價(jià)格竟然比那些不以 9 結(jié)尾的商品高出 18% 。

　　商家們?cè)谧龃黉N活動(dòng)時(shí)，為了給消費(fèi)者營(yíng)造出“這已經(jīng)是最低價(jià)格了，畢竟連分毛都要計(jì)較”的聯(lián)想，刻意把一些促銷商品的價(jià)格定為 9 結(jié)尾。

　　起初，這些促銷商品和同款商品相比，價(jià)格確實(shí)低廉，但當(dāng)消費(fèi)者看多了促銷活動(dòng)，將“ 9 ”和促銷的概念掛鉤之后，商家就開(kāi)始了它們的謀劃：不斷漲價(jià)。

　　比如，同樣的商品，一款保持原價(jià) 18 元，另一款從 16.9 元漲價(jià)到 19.9 元，后者比前者貴了不少，可出于慣性，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)， 18 元的也許性能不高，而 19.9 元?jiǎng)t是同款性能中的最低價(jià)，畢竟它是 9 結(jié)尾。

　　在第一視覺(jué)效應(yīng)的連帶影響下，消費(fèi)者們不會(huì)來(lái)得及想， 0.99 元和 1 元只差 1 分錢， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起來(lái)不是 3 塊多，而是接近 5 塊，只會(huì)趁著便宜，瘋狂加購(gòu)，殊不知，在不經(jīng)意間已經(jīng)被割了兩輪韭菜。

　　如今的電商購(gòu)物節(jié)總是一個(gè)接一個(gè)，噱頭也層出不窮，那些看似能撿到便宜的活動(dòng)，實(shí)際上可能無(wú)形中讓你吃了大虧。

　　如果這樣想，其實(shí)，你就已經(jīng)被名為“誘餌效應(yīng)”的認(rèn)知偏見(jiàn)所俘獲了。商家們往往會(huì)推出一些不太吸引人的額外選擇，從而讓你在對(duì)比之下去購(gòu)買它們?cè)O(shè)定的價(jià)格更高的主打產(chǎn)品，以此令你支付超出預(yù)想的費(fèi)用。

　　比如某品牌手機(jī)，基礎(chǔ)版是 5999 元，中級(jí)配置則多了 64g 內(nèi)存，還比基礎(chǔ)版的大一些，很適合玩游戲刷視頻，可價(jià)格不過(guò)才多了 1000 元，而高級(jí)配置就更厲害了，不但提高了攝像功能，還提高屏幕刷新率，價(jià)格同樣是比前者提高了 1000 元。

　　相信很多人在對(duì)比之下，都會(huì)經(jīng)歷如下心理：才比基礎(chǔ)版高一千元，但多了這么多功能，還是買中級(jí)配置的吧；可是高級(jí)配置又多了這么多功能，不如再加一千吧。加著加著，就直接加到了最高級(jí)。

　　實(shí)際上，這種“來(lái)都來(lái)了”的消費(fèi)心理，恰恰讓你正中商家下懷，在以為淘到實(shí)惠好物的同時(shí)，忘記自己最開(kāi)始需要的其實(shí)只有一部基礎(chǔ)版的手機(jī)，那些額外功能，可能是你并不需要的，而那些超出預(yù)算的，實(shí)際上都是不必要消費(fèi)，也可以說(shuō)是浪費(fèi)。