9月4日，北京商報(bào)記者獲悉，立頓近日宣布任命馬克·布賽恩為首席執(zhí)行官，自10月1日起生效。上次立頓更換CEO為去年9月，距今不到一年。頻頻換帥的背后，立頓或是在本土茶葉品牌和新茶飲的雙重?cái)D壓下，陷入增長(zhǎng)焦慮。馬克·布賽恩上任后，能否幫立頓補(bǔ)上新茶飲課？

　　今年三季度的最后一個(gè)月，立頓突然宣布，任職CEO不到一年的皮埃爾·勞比斯下課，回歸監(jiān)事會(huì)，取而代之的是從喜力“空降”來(lái)的馬克·布賽恩。公告中，立頓方面提到，馬克·布賽恩職業(yè)生涯中的大部分時(shí)間都在喜力工作，最初于1995年加入其財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其于2003年后成功承擔(dān)一系列領(lǐng)導(dǎo)角色，并在歐洲、非洲和美洲地區(qū)持續(xù)取得成果。2015年，馬克·布賽恩加入喜力的全球執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任美洲區(qū)總裁。

　　公開(kāi)資料顯示，立頓為全球最大的茶葉品牌，由創(chuàng)始人湯姆斯·立頓創(chuàng)立于1890年；1973年，立頓被聯(lián)合利華收購(gòu)；1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快便成為中國(guó)茶包市場(chǎng)銷量第一的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2016年，立頓全球銷售額比中國(guó)近7萬(wàn)茶企的出口總額加一起，還要再高出1倍。

　　不過(guò)，2021年，聯(lián)合利華將立頓全球茶業(yè)務(wù)以45億歐元出售給私募基金CVC Capital Partners。此后，立頓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤(rùn)5.8億歐元，遠(yuǎn)不及2020年聯(lián)合利華披露的20億歐元。

　　中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025—2030年中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展策略及市場(chǎng)深度研究分析報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，袋泡茶行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇袋泡茶時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性和功能性。如消費(fèi)者對(duì)茶葉的形態(tài)、沖泡儀式感及社交屬性提出更多的要求，而立頓給人的固有印象還是“碎葉茶”。再加上小罐茶、八馬茶業(yè)、天福、華祥苑等本土茶品牌的崛起，通過(guò)精細(xì)化產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)，同時(shí)喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過(guò)現(xiàn)制茶場(chǎng)景吸引年輕客群，都對(duì)立頓形成雙重?cái)D壓。

　　更重要的是，從全球消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，咖啡市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，直接影響了茶葉的市場(chǎng)份額，加劇茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)。如曾立志打造“中國(guó)立頓茶”的茶葉消費(fèi)品牌“CHALI茶里”于去年底陷入財(cái)務(wù)風(fēng)波。

　　已有135年歷史的立頓，在品牌形象上，黃色包裝深入人心，但也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。不少分析認(rèn)為，在跨界、聯(lián)名、私域、社交等玩法流行的當(dāng)下，立頓的存在感偏低，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)感，無(wú)法迎合年輕人的喜好。而中國(guó)的一些本土品牌不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還積極開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，如功能性茶飲、創(chuàng)意茶飲等。此外，一些新興品牌還通過(guò)線上營(yíng)銷、線下體驗(yàn)店等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從產(chǎn)品角度，新茶飲現(xiàn)制現(xiàn)售，新鮮度、口感、配料豐富度遠(yuǎn)超立頓標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶。在消費(fèi)習(xí)慣層面，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、社交化消費(fèi)體驗(yàn)，立頓缺乏社交屬性和個(gè)性化產(chǎn)品難以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他們以特色口味、高顏值包裝吸引年輕客群，搶占市場(chǎng)份額，立頓市場(chǎng)空間被擠壓”。

　　相較于袋泡茶消費(fèi)成熟的歐美國(guó)家，中國(guó)袋泡茶行業(yè)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)袋泡茶線億元。

　　或是看中了這點(diǎn)，立頓加碼中國(guó)市場(chǎng)。今年7月，立頓在黃山投資5000萬(wàn)元建設(shè)中央倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，通過(guò)提升物流效率降低成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2027年建成，將解決企業(yè)物流運(yùn)輸難題，支持電商銷售和餐飲渠道的穩(wěn)定需求。同時(shí)，為迎合中國(guó)袋泡茶飲市場(chǎng)，立頓計(jì)劃推出路易波士茶，不過(guò)目前暫未上市。路易波士茶并非市場(chǎng)上的新面孔，本土企業(yè)中茶里、薈聚場(chǎng)THEATRE，新茶飲品牌霸王茶姬已有類似產(chǎn)品，國(guó)外品牌川寧、恬康樂(lè)也早有布局。

　　今年5月，立頓還宣布啟動(dòng)十多年來(lái)首次全球品牌升級(jí)，覆蓋全球90個(gè)市場(chǎng)。此次煥新以“We Choose Tea”為核心主張，強(qiáng)調(diào)茶飲對(duì)消費(fèi)者身心健康的積極影響，并同步推出全新包裝設(shè)計(jì)與兩款精選紅茶新品�？梢钥闯�，立頓加速推出原葉茶、冷泡茶等產(chǎn)品，是想打破“碎葉茶”的固有印象。

　　同樣作為外資品牌，喜力在華潤(rùn)啤酒的運(yùn)營(yíng)下，在中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，成為整個(gè)喜力集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)。近年來(lái)，喜力加速本土化布局，加大在華營(yíng)銷投入。在今年的“蘇超”賽場(chǎng)上，喜力啤酒成為為數(shù)不多的贊助商之一。

　　“喜力主要是做啤酒，與茶飲的運(yùn)作是兩套邏輯�！敝袊�(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好馬克·布賽恩的加盟，“立頓面臨品類單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一、渠道單一、消費(fèi)群體單一的困境，未來(lái)創(chuàng)新升級(jí)迭代空間有限，很難與茶飲的重度消費(fèi)人群做聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，在整個(gè)茶飲消費(fèi)群體不斷萎縮之后，又會(huì)陷入新一輪的困境。”

　　詹軍豪認(rèn)為，“新任CEO或許會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多方面發(fā)力。讓包裝設(shè)計(jì)更新，能在貨架上更吸睛，吸引追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)茶飲對(duì)身心健康積極影響，才能更契合國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)理念。但中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，立頓需配合有力營(yíng)銷、渠道策略，優(yōu)化價(jià)格定位，才可能借此打開(kāi)新局面”。

　　對(duì)于頻繁調(diào)整CEO、產(chǎn)品創(chuàng)新投入方向等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向立頓公司發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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